【首发原创】在壹号公馆叹下午茶兼品茅台冰淇淋 [6P]

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:30
二、消费升级带来冰淇淋的结构化机遇
冰饮市场，在全球气候变暖的焦虑之下已经变得不再是夏天的专利，这 ...

诸如国内的中街、马迭尔、钟薛高，国外的和路雪、歌帝梵、Halo Top，都推出了各自的高端产品以图拓宽产品价格带。今天，冰淇淋市场已经形成了几元到六十元以上的各类品牌，产业空间不断增大，口感与风味不断创新，但可惜的是进口往往占据高端，国产大都是中低端。知酒君从最新一次调查中了解到，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在腰部价格段，即10-15元，占比为34.6%；其次是5-10元，占比为25%。可以说，平价雪糕的接受度在大众中仍占主流。这个报告对应到冰淇淋市场同理可证，消费升级与结构化空间拉大，给后进者大量的市场空间。

                               
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谁能代言中国冰淇淋的NO.1？茅台站出来了。2022年5月29日，茅台冰淇淋正式推出，三款产品分别定价66元和59元，直指冰淇淋价格天花板，使得整个冰淇淋市场为之震颤，出道即巅峰，引发全社会关注。茅台冰淇淋从去年五月到现在，共发布新品三次，从最初的定价66元到第三次的29元，在国际品牌冰淇淋的中高端市场形成了“中国力量”。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:30
诸如国内的中街、马迭尔、钟薛高，国外的和路雪、歌帝梵、Halo Top，都推出了各自的高端产品以图拓宽产品 ...

三、“酒+冰淇淋”没有绝对老大，茅台的机会
市场缺啥就做啥，一流企业不仅要满足需求，更重要的是要创造需求。
冰淇淋行业已经有了中国的伊利、蒙牛等，但酒跨界做冰饮的却一直没有绝对老大。且不说绝对老大，大量“破冰”的酒企冰饮产品往往是昙花一现，命比纸薄，茅台做冰淇淋一开始就认真的，不是副业对待，而是恒定战略地位，显然是要做成冰淇淋中的“茅台”，挑战越大，机会越大。

                               
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李渡的酒糟冰棒还囿于区域，泸州老窖的酒味雪糕退出了中心舞台，江小白的焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋长期低调，反倒是反水后的钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕、注入马爹利干邑的度数雪糕大行其道……“酒+冰淇淋”长期处于群龙无首的尴尬地位，这个机会给作为世界烈酒第一品牌的茅台不是最好的礼物么？

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:30
三、“酒+冰淇淋”没有绝对老大，茅台的机会
市场缺啥就做啥，一流企业不仅要满足需求，更重要的是要创 ...

五个学不会，挡不住的茅台冰淇淋
这个夏天的茅台冰淇淋大会战再次激起了冰淇淋产业的狂风暴雨，从冰淇淋产业再到酒业，无数的酒商从卖酒转向卖茅台冰淇淋，这个180度的大转身已经让传统酒商们坐不住了。卖酒的可以卖香烟，可以卖茶叶，今天，我们不得不正视要不要卖冰淇淋了。
如果增加销售一个品类是冰淇淋，茅台冰淇淋该不该选，如何冷静思考茅台冰淇淋独有的优势与卖点呢？知酒君今天也尝试用丁雄军董事长最喜欢的“5”字头理论来分析总结为以下五个同业者学不会的核心竞争力。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:31
五个学不会，挡不住的茅台冰淇淋
这个夏天的茅台冰淇淋大会战再次激起了冰淇淋产业的狂风暴雨，从冰淇淋 ...

一、2%成就了“稀缺决定价值”
常有人说，“白酒是白酒，茅台是茅台。”处于头部的品牌确实可以在整体发展势头不太好的时候打出穿越下行周期的表现，即使在白酒价格倒挂现象严重的当下，飞天茅台依然是一瓶难求。与五粮液、泸州老窖、舍得等名酒相比，茅台的过人之处正是在于它的稀缺性。这就是难以解释的茅台现象，毕竟不是每一款白酒与冰淇淋的联名产品都有茅台冰淇淋那样高的社交货币价值属性。

                               
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所以当“添加2%”飞天茅台酒的后缀之时，白酒和冰淇淋就发生了奇妙的化学反应，这是其他品牌无法染指的品牌优势。当消费者说出“喝不起茅台酒就吃茅台冰淇淋”的时候，其他品牌的冰淇淋就自动被消费者潜意识里的排他协议过滤掉了。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:31
一、2%成就了“稀缺决定价值”
常有人说，“白酒是白酒，茅台是茅台。”处于头部的品牌确实可以在整体发 ...

二、掌握第一定价权
茅台冰淇淋不做解暑止渴的低端市场，要做就做冰淇淋中的“茅台”，相当于汽车里的劳斯莱斯，远离消费者马斯洛需求层级的塔基部分，对准年轻消费者的社交需求和情感需求进行狂轰。
深层次来看，茅台冰淇淋做好了三个方面的选择。第一个就是选择中高端，放弃了与国产冰淇淋的竞争，这就让国内冰淇淋生产商乐意与茅台合作，同时对冰淇淋生产商也起到了品牌拉伸的作用；第二个选择就是多管齐下，与多家国内顶尖冰淇淋厂家合作，与蒙牛、中街等多家供应商牵手，一方面丰富了产品创新，另一方面消解了独家合作带来的风险，毕竟泸州老窖与钟薛高就是前车之鉴；第三个选择就是推自主品牌的冰淇淋，即锁定“茅台”二字的核心价值。

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毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:31
二、掌握第一定价权
茅台冰淇淋不做解暑止渴的低端市场，要做就做冰淇淋中的“茅台”，相当于汽车里的劳 ...

                               
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定价定地位，茅台冰淇淋要么不做，要做就做最好的冰淇淋，即高端定价权才是第一定价权。此外，作为国内屈指可数的高端冰淇淋之一，茅台冰淇淋可以说是与哈根达斯走出了完全相反的路数，哈根达斯的品牌基因是国际范，茅台冰淇淋选择了中国风，极大地满足了国潮复兴的时代浪潮下消费者对商品的审美需求。
三、拒绝玩票，要做就All in
“白酒+冰淇淋”不应该是一个跟风而走的战术举措，而应该是乘风而起的战略布局。茅台集团以对待酒业的长期主义来对待冰淇淋，把冰淇淋当做一个长线生意来做，一方面可以避免尚未在终端完全铺开就潦草收场的局面，另一方面为企业的淡季找到一个稳定的业绩增长极。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:31
定价定地位，茅台冰淇淋要么不做，要做就做最好的冰淇淋，即高端定价权才是第一定价权。此外，作为国 ...

茅台集团对冰淇淋产品的重视程度，从集团高层领导的参与活动次数也可以窥见一斑。据不完全统计，从去年茅台冰淇淋上市至今，丁雄军董事长已先后至少七次亲自出席茅台冰淇淋的活动。

                               
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种种迹象表明，茅台冰淇淋是茅台集团为了创造新的战略增长从而打造的第二产业曲线，不是在玩票，而是在玩大的产业抱负。毕竟，从现有国内头部企业的伊利看，冰淇淋冰饮规模也只有70多亿，这个规模相比千亿茅台来说，仍然是巨量的未来空间。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:32
茅台集团对冰淇淋产品的重视程度，从集团高层领导的参与活动次数也可以窥见一斑。据不完全统计，从去年茅 ...

四、茅台的天地人网优势
酒业流行一句话：渠道翻一倍，销量翻一番。对于具有天网i茅台+巽风数字世界、地网经销商、人网全国茅粉的“大集团一盘棋”来说，导入一个“最好的冰淇淋”全面入网，其爆发力难以想像。
目前，茅台冰淇淋正在加快搭建销售代理体系，分为省级代理商和二级代理商，前者负责旗舰店，后者负责体验店。

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毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:32
四、茅台的天地人网优势
酒业流行一句话：渠道翻一倍，销量翻一番。对于具有天网i茅台+巽风数字世界、地 ...

据悉，近期茅台冰淇淋在全国范围内又展开了“茅二代”全面签约开店的高潮，让年轻人来做茅台冰淇淋，不仅解决了茅台品牌年轻化，也使得白酒“新生代”消费实现了无缝隙对接，一举多得。

                               
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总之，茅台庞大的“天地人网”可以帮助冰淇淋实现快速引爆，通过茅台专卖店、茅台冰淇淋旗舰店、茅台经销商、i茅台APP、巽风和茅台电商平台专卖店的全域联动，实现六位一体的快速导入，这个巨大的优势在酒业没有第二。
冰淇淋已经不再是夏天消费的专利，穿越四季，成为年轻人社交的必需品之一，更是家庭休闲食品的必备之一。消费扩容与消费场景增多，茅台的慧眼独具并将产品产业化或许正在改写中国冰淇淋的未来。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:32
据悉，近期茅台冰淇淋在全国范围内又展开了“茅二代”全面签约开店的高潮，让年轻人来做茅台冰淇淋，不仅 ...

五、持续创新的领先能力
回顾茅台冰淇淋走过的这两年，先是解决酒业定位冰淇淋，再是自上而下的延伸产品，形成了29元、39元、49元、59元、66元的布局，先是解决行业“有无冰淇淋”，接着解决行业里“人有我优”的结构化业态，通过创新持续保持战略领先，或许，这个布局还只是大战略中的冰山一角。

                               
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从大量的消费者调查已经得知，高端冰淇淋市场仍然是个少数派市场，茅台冰淇淋入场就是主场，已经奠定了第一品牌的地位。今年，更多酒企看到茅台冰淇淋的成功之后选择入局白酒+冰淇淋赛道，面对众多跟进者的脚步，茅台冰淇淋迅速做出反应，以定价29元/支的小巧支进行产品线下延，与跟进者形成挤压。这不由得让知酒君想起了新能源汽车市场上的经典商业案例，马斯克与他的特斯拉。当年特斯拉刚刚问世的时候，马斯克也是以100多万的高价先完成电动车品类的第一定价权，然后逐步下延产品线，实际上今天特斯拉卖得最多是中价位的model 2、model 3、model y等等，但在消费者心智层面一点不影响特斯拉是高端车的认知。茅台新近推出的小巧支中价位产品，本质上形成了同价位竞品中的降维打击。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:32
五、持续创新的领先能力
回顾茅台冰淇淋走过的这两年，先是解决酒业定位冰淇淋，再是自上而下的延伸产品 ...

近期，我们又看到部分茅台冰淇淋门店有了茅台下午茶，通过甜品、咖啡、冰淇淋的组合打入年轻的CBD上班族，尽管茅台官方表示这是由门店自行推出的产品，但或许从门店的自主创新中，会找到茅台冰淇淋的“总部新思考”。

                               
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所以，从更长远的思考来看，茅台冰淇淋不是简单的一支产品，而是一个冰饮与年轻人消费的产业生态。“茅台等酒企布局冰淇淋行业的逻辑，本质就是贴近新生代、满足新生代、讨好新生代、靠近新生代。”行业分析师朱丹蓬曾这样公开判断。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:33
近期，我们又看到部分茅台冰淇淋门店有了茅台下午茶，通过甜品、咖啡、冰淇淋的组合打入年轻的CBD上班族 ...

未来的茅台冰淇淋，大概率会加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，这种强大的研发与上游供应链的整体优势，已经让茅台处于绝对领先地位。

                               
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酒企已经重视跨界冰淇淋，而渠道层面的酒商似乎仍大量处于“麻木状态”，看不见、看不起、看不清的酒商，最后很可能是来不及。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:33
未来的茅台冰淇淋，大概率会加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，这种强大的研发与上游供应 ...

现在都言产业调整，每一轮就是有新物种的诞生，在加速集中化趋势之下，集团军“做深酒文章、走出酒天地”的窗口期真的到来了，这场不可逆的历史大转折面前。
正如今年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布：
“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。
”让爱回甘，茅台冰淇淋的背后是另一个产业的拼接，独具的五大核心竞争力，既然学不到，那就合作到。

毋问我从哪里来

想要拥抱年轻人，茅台变身“调味品”

文轩财经

2023-10-26 14:14:53发布于四川文轩财经官方账号

                               
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自茅台联名瑞幸引发全民狂欢到茅台叫停一切联名回归神坛，仅一个月的时间。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:35
想要拥抱年轻人，茅台变身“调味品”

文轩财经

茅台口碑经历历史性反转，从全民称赞到玩味，铺就了真正“破壁”成功的崎岖道路——
与创造营销纪录、全网刷屏的酱香拿铁相比，茅台牵手德芙的酒心巧克力在商业上依旧成功，在电商、门店多个渠道开售即售罄。
但在赚足眼球、收割年轻消费者的同时，这一次，在口碑上，很多人开始调侃“高贵”茅台正在走下神坛，把自己玩成了“料酒”。
不惜停下“飞天”之路，躬身打入年轻人圈子，茅台究竟想要什么？

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毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:35
茅台口碑经历历史性反转，从全民称赞到玩味，铺就了真正“破壁”成功的崎岖道路——
与创造营销纪录、全 ...

和大多数酒企一样
试图打入年轻人圈子
茅台在白酒行业的地位是毋庸置疑的，在A股上市的白酒企业有20家，从收入规模看，茅台远超其他白酒企业。

                               
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｜数据来源：企业财报

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:36
和大多数酒企一样
试图打入年轻人圈子
茅台在白酒行业的地位是毋庸置疑的，在A股上市的白酒企业有20家 ...

从白酒市场看，能超越茅台的只有茅台自己了。
茅台将目光聚集到了年轻消费者，根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征，年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一“大舞台”的中央。数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。另外，“95后”职场新人、1985年至1994年出生的白领人群具备高增长潜力。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:36
从白酒市场看，能超越茅台的只有茅台自己了。
茅台将目光聚集到了年轻消费者，根据中国酒业协会发布的《 ...

想要拥抱年轻人，首先要了解年轻人需要什么样的产品。但业内人士表示，曾经有“00后”消费者告诉他，“白酒不是我们想喝的样子”。
里斯战略定位咨询在2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出，年轻人对白酒的选择仅占13%，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，与老一代相比，年轻人更注重品味和体验，所以也更喜欢尝试口味丰富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒类。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:37
想要拥抱年轻人，首先要了解年轻人需要什么样的产品。但业内人士表示，曾经有“00后”消费者告诉他，“白 ...

对于年轻人不爱喝白酒这一问题，茅台集团原董事长季克良曾在一档访谈节目上直言，“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十来岁，小孩子还不懂事，不晓得喝好酒呢。”
但这个略显傲慢的回答，很快被茅台自己“打脸”。
随后，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上表示，茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品，他直言“茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻”。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:37
对于年轻人不爱喝白酒这一问题，茅台集团原董事长季克良曾在一档访谈节目上直言，“说年轻人不爱喝茅台酒 ...

跨界、联名
茅台拉拢了冰淇淋、咖啡和巧克力
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜，也带动瑞幸咖啡和茅台的话题量。
9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。