【首发原创】在壹号公馆叹下午茶兼品茅台冰淇淋 [6P]

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:21
从财报数据可以看出，茅台酒的毛利率稳定保持在93%、94%左右，几乎就是企业毛利率的天花板。除了茅台酒， ...

除了积极推出系列酒，茅台也在不断扩大其他业务，而这个其他业务也就是跨界联名的冰淇淋、咖啡等。
2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元，其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务。2021年、2020年、2019年，其他业务的收入分别为1.31亿、0.93亿、0.85亿，在没有推出冰淇淋之前，这三年的“其他业务”主要是酒店业务。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:22
除了积极推出系列酒，茅台也在不断扩大其他业务，而这个其他业务也就是跨界联名的冰淇淋、咖啡等。
2022 ...

两三亿的收入对千亿收入的茅台而言只是毛毛雨，但要看到的是，在2018年的时候该项业务的利润率只有23%，到2022年下半年及2023年上半年，有了冰淇淋业务后，该项业务的利润率已经达到了45%。
茅台集团董事长丁雄军之前曾表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，要建立起不同类型的产品矩阵。能贴近年轻人，还能赚钱，茅台何乐而不为呢？

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:22
两三亿的收入对千亿收入的茅台而言只是毛毛雨，但要看到的是，在2018年的时候该项业务的利润率只有23%， ...

茅台俘获年轻人的心了吗？
在茅台与德芙联名新品的发布会上，丁雄军提到，“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代”。
有咨询机构对国内饮酒群体做过调研，数据显示18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势，白酒行业需要拥抱年轻人已经成为行业共识。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:22
茅台俘获年轻人的心了吗？
在茅台与德芙联名新品的发布会上，丁雄军提到，“茅台要永远年轻，增强企业生 ...

无论是茅台自发推出年轻化产品，还是别的品牌主动靠近推出跨界产品，其目的也都是为了发挥这些高频消费品的商品优势，探索年轻消费群体市场。
“瑞幸牵手茅台推出酱香拿铁”话题中，关注“酱香拿铁”的人群30-39岁占比44.01%，20-29岁26.3%；而关注茅台的人群则出现不一样，20-29岁年轻人41.86%，是各年龄群体中占比最高的。换言之，在这个话题下，比起咖啡，关注茅台的人更年轻了。

                               
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毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:23
无论是茅台自发推出年轻化产品，还是别的品牌主动靠近推出跨界产品，其目的也都是为了发挥这些高频消费品 ...

那年轻人对于茅台跨界的看法呢？通过对“瑞幸茅台联名推出酱香拿铁”相关话题的分析，发现有近4成网友的评论表现出赞扬的态度，其评论多以“酱香热饮，味道很赞”“瑞幸也高大上了”“好不容易抢到”等积极评论为主。

                               
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年轻人对新奇事物充满好奇，他们往往更愿意尝试新鲜产品和新体验，瑞幸今年8月的财报信息显示，营收和门店已经超过了星巴克，成为国内咖啡市场龙头，如此体量也有了和茅台合作的底气，加上瑞幸长期的低价亲民路线备受年轻消费者追捧，与茅台的联名水到渠成，收获更多年轻人的好感。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:23
那年轻人对于茅台跨界的看法呢？通过对“瑞幸茅台联名推出酱香拿铁”相关话题的分析，发现有近4成网友的 ...

但与此同时，也有不少网友对茅台的频频跨界表现出担忧，认为作为白酒头部企业，长期以来被视为高端品牌，目前的茅台不仅具有商品属性，更具有社交货币属性，甚至一度成为硬通货，频繁跨界推出与定位不符的日常消费品的行为无疑是在消费其品牌价值。
同时，跨界过于频繁，对于想尝鲜的年轻群体而言也并不是一件很容易接受的事情。茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力一颗近20元，比德芙的普通巧克力贵了10倍，有不少网友表示“属实有点消费不起”。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:23
但与此同时，也有不少网友对茅台的频频跨界表现出担忧，认为作为白酒头部企业，长期以来被视为高端品牌， ...

目前，与9月初全网刷屏的酱香拿铁相比，此次联名推出的巧克力在社交平台并没有激起太多水花。微博热搜#茅台快把自己玩成料酒#了下面，也有不少网友“联名虽好，但不可多用。”的言论。
作为传统行业，白酒的消费者长期以高端商务人群为主，随着年轻消费群体的崛起，白酒的消费主体也在更新换代，茅台的尝试为其他白酒品牌年轻化提供了模板。洋河股份、舍得酒业、贵州珍酒、古井贡酒等白酒品牌，也纷纷推出了自己的冰淇淋产品。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:23
目前，与9月初全网刷屏的酱香拿铁相比，此次联名推出的巧克力在社交平台并没有激起太多水花。微博热搜#茅 ...

风吹得劲，加上年轻群体的尝鲜心理和饥饿营销，短时间内会有大批人购买这些联名产品，但热度退去，消费者更习惯喝的，可能还是9块9一杯的冰美式。把中一次脉，可以进行一次精准营销拉近与年轻人的距离，但如何长期俘获年轻的心，白酒行业还得花更多工夫做做文章。
参考资料：1、红星资本局《一瓶飞天茅台或可做300杯酱香拿铁 专家：瑞幸利润空间大》
2、北京商报《茅台跨界“告一段落”，茅台效应未完待续》
数据新闻编辑：陈华罗
新媒体设计：苗奇卉
校对：李立军

毋问我从哪里来

茅台冰淇淋，学不会！

XN知酒
2023-08-14 12:08
四川

                               
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本文由知酒原创

文|知酒团队

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:26
茅台冰淇淋，学不会！

XN知酒

茅台冰淇淋出圈了，先锋还是先锋！
“看不惯一副没有竞争对手的样子。”这句话来描述当下酒业涉足冰淇淋后对茅台的态度，的确是跟进者“肚皮里的怨言”，充满羡慕，既是忌妒，又是无奈。
如果说白酒跨界冰淇淋最先遭遇的是置疑，那么最近几桩结合起来我们再探讨。光明冷饮与太极集团联合推出藿香味冰淇淋；海天集团也推出酱油冰淇淋，加上早前就有的大蒜、孜然、蟹黄、东北铁锅炖等奇葩风味冰淇淋，似乎越来越多的实业均无一例外地奔涌向冰饮大市场。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:26
茅台冰淇淋出圈了，先锋还是先锋！
“看不惯一副没有竞争对手的样子。”这句话来描述当下酒业涉足冰淇淋 ...

                               
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这是为何？冰淇淋市场有多大？茅台引发酒业一窝蜂做冰淇淋也罢，咋突然出来这么多的行业跨界冰淇淋？长此以往，酒与冰淇淋将何去何从？
风起于青萍之末，中国酒业，是时候来一次冰淇淋的全域式正面思考了。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:27
这是为何？冰淇淋市场有多大？茅台引发酒业一窝蜂做冰淇淋也罢，咋突然出来这么多的行业跨界冰淇淋？ ...

酒与冰淇淋的相爱相杀

在财大气粗的中国酒业面前，特别是白酒行业，一支几元到几十元不等的小小冰淇淋与雪糕，似乎看不上眼。正是这份看不上、看不起，似乎导致了茅台冰淇淋成功之后，大家集体的跟不上、来不及。
实际上，冰淇淋与雪糕异曲同工，含有空气的雪糕就是冰淇淋，而酒与冰淇淋从来没有停止过联姻。正是酒企高高在上的炫富优越感，才导致率先打破酒与冰淇淋高耸壁垒的恰恰是冰淇淋生产厂家。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:28
酒与冰淇淋的相爱相杀
在财大气粗的中国酒业面前，特别是白酒行业，一支几元到几十元不等的小小冰淇淋与 ...

早在1936年，苏联的大街上就有朗姆酒风味的冰淇淋售卖，作家克拉斯诺娃在《骑兵将军》中提到过一种潘趣酒冰淇淋，在冰淇淋中加入果汁、苏打水、葡萄酒或蒸馏酒，成为上流社会偏爱的美味甜点。

                               
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进入中国以后，酒与冰淇淋的组合也率先由冰淇淋厂家发起，不管是大众品牌和路雪、八喜，还是老牌名店马迭尔、沈阳中街，或者是舶来的高端品牌哈根达斯，都不约而同地推出了带有酒味的冰淇淋，兼具冰淇淋的冰爽细腻和酒的浓郁悠长。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:28
早在1936年，苏联的大街上就有朗姆酒风味的冰淇淋售卖，作家克拉斯诺娃在《骑兵将军》中提到过一种潘趣酒 ...

从市场表现上来看，酒味冰淇淋不太受小朋友的欢迎，但成年人却表现出异乎寻常的狂热。知酒君留意到麦德龙卖场的冷饮区中，朗姆酒味冰淇淋长期处于库存少或缺货的状态。在八喜天猫专卖店里，朗姆酒味冰淇淋的销量也长期名列前茅。
既然酒味冰淇淋有市场，自己为什么不能做呢？毕竟做冰淇淋可比酿酒的成本投入低多了，而且冰淇淋的销售旺季刚好是白酒的销售淡季，酒味冰淇淋可以在为企业带来四季常青的创收。很多酒企突然商业发现。

                               
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毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:28
从市场表现上来看，酒味冰淇淋不太受小朋友的欢迎，但成年人却表现出异乎寻常的狂热。知酒君留意到麦德龙 ...

2017年，李渡酒业首次推出酒糟冰棒。前不久在和君咨询酒水事业部年中会议的晚宴上，汤司令就为参会嘉宾准备了李渡酒糟冰棒作为餐后甜点，眼花心热后来一支确实让人神清气爽。但遗憾的是到现在为止，李渡酒糟冰棒依然没有实现大众范围的流通。

                               
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舍得冰淇淋
2019年，泸州老窖联手国潮品牌钟薛高推出“断片”雪糕，上市前4天就卖出超过2500支，在网络上也掀起了不小的热度。但由于种种原因，且受到合作方钟薛高的舆论影响，这支“断片”雪糕渐渐淡出了行业视线。与泸州老窖同步的还有江小白和蒙牛的合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:28
2017年，李渡酒业首次推出酒糟冰棒。前不久在和君咨询酒水事业部年中会议的晚宴上，汤司令就为参会嘉宾准 ...

2022年5月，“让爱回甘”一语惊人，茅台冰淇淋高调来了，紧接着我们看到了洋河推出两款雪糕，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕；此外，绍兴推出过黄酒冰淇淋，喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等等，珍酒、习酒、舍得也先后推出白酒冰淇淋，白酒冰淇淋赛道已经从单人冲刺变成了集体冲锋。

                               
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洋河冰淇淋
反思这两场“冰淇淋+酒”、“酒+冰淇淋”的周期跨界，“冰淇淋+酒”成功了不少，而“酒+冰淇淋”却多有先烈。今天复盘后得知原因有三：一是酒企做冰淇淋以营销策略来定位，是围绕主业的策略性战术而已；二是酒企推出的冰淇淋与合作厂家自营产品处于相同或相似价位段，对冰淇淋（雪糕）厂家处于左手打右手；三是冰淇淋对于酒企来说是主业配套政策下的牺牲品，不是战略考量，而是营销手段。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:29
2022年5月，“让爱回甘”一语惊人，茅台冰淇淋高调来了，紧接着我们看到了洋河推出两款雪糕，分别是“蓝 ...

茅台冰淇林为什么后来者居上？
纵然前述三个方面说明了一些“酒+冰淇淋”的成败之因，但为何茅台冰淇淋却跳出了宿命并一骑绝尘呢？知酒君不得不剖开茅台做冰淇淋的各个切面及冰饮消费品的宏观风口展开来细细分析。
一、选行选容量，茅台锚定中国冰淇淋消费大扩容趋势
投资任何行业，首要的就是看行业赛道。自丁雄军执掌茅台董事长之后，这位跳跃式思维、纵横式比较的企业家总是对商业保持着先天性的新鲜感与好奇心。茅台尝鲜做冰淇淋，一开始就不是抱着“试一试”的态度，而是作为第二曲线战略来做。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:29
茅台冰淇林为什么后来者居上？
纵然前述三个方面说明了一些“酒+冰淇淋”的成败之因，但为何茅台冰淇淋 ...

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，1997年中国冰淇淋的人均年消费量仅为1升，2016年人均年消费量增长到3升。近年来国内冰淇淋市场营收也呈现出逐年递增的趋势，2020年已达到1470亿元，2021年超过1600亿元，2022年达到1672亿元。整体来看，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。

                               
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尽管近年来我国冰淇淋产业的市场规模迅速增长，人均冰淇淋消费不断提高，但对比全球水平来看，市场仍有着较大的发展差距。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:29
根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显 ...

据统计，2021年全球人均消费量达4.5千克，亚太地区人均消费量达2.1千克，我国人均消费量达2.9千克。虽然我国人均消费量始终高于亚太地区，但是与全球约4.5千克的平均水平相比，仍然有较大差距，这也说明我国冰淇淋市场未来拥有巨大的市场上升空间。

                               
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还有一点值得重视的是，近两年我国冰淇淋市场呈现出两个新的消费趋势：国潮流行和跨界联名的火热。继各种文创冰淇淋、文创雪糕红遍大江南北之后，现阶段的冰淇淋市场再增文化内涵，刮起阵阵国潮风、怀旧风，在产品中融入更丰富的中式元素；而深受年轻消费者喜爱的各种联名IP也成为冰淇淋品牌的种草神器，成为与年轻消费者对话的重要途径。
世界第一却仍在扩容的市场，人均消费还有大量缺口，国潮风正在重新定义冰淇淋……作为国货精品的茅台怎可缺席这场商业盛筵。选行选容量，茅台看到了，所以战略投入了。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2023-10-28 22:30
据统计，2021年全球人均消费量达4.5千克，亚太地区人均消费量达2.1千克，我国人均消费量达2.9千克。虽然 ...

二、消费升级带来冰淇淋的结构化机遇
冰饮市场，在全球气候变暖的焦虑之下已经变得不再是夏天的专利，这个容量地递增与消费频次、季节变化密不可分。同样，现在市场上已经没有了五毛钱的刨冰、一元钱的雪糕，特别是年轻人对冰饮产品的创新这份好奇心领引，使得冰淇淋雪糕大量时尚化，产品细分与升级，满足不同价格不同消费人群的新品年年倍增。
具象到冰淇淋市场来看，第一个吃螃蟹的当之无愧是哈根达斯。当年哈根达斯进入中国，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语收割了无数少男少女，成为中国冰淇淋市场当之无愧的第一高端品牌。但由于价格双标、原材料货不对板之类的负面消息缠身，让哈根达斯不再是中国年轻人心中的白月光。