营销为大的冰激凌 “即便我倒贴一半的价格，还是有人会说太贵。” 对于钟薛高的价格，林盛对外界如是说道。在2019年，钟薛高开始陆续出现在各大电商平台，钟薛高自我定位为中式高端雪糕，宣传广告强调原料的天然、健康和稀有等，在通过各类电商平台推送后，钟薛高悄然成为新兴的网红冰激凌。 此次，林盛强调钟薛高的毛利与传统品牌相比“并不高多少”。记者发现，以三元股份旗下的八喜品牌数据为例，其在2020年的毛利率为21.73%，由于疫情影响同比减少11.17%。但根据往年的数据来看，其冰激凌的毛利率一直处在30%至35%之间，是三元股份的第二大业务。如果以八喜的毛利率来计算，按照此次林盛所述的“钟薛高售价66元的厄瓜多尔粉钻冰激凌成本40元”来计算的话，确实符合行业的数据。但随之而来的问题是，为何冰激凌的成本如此之高？ “产品的成本里面分经营类成本、生产类成本、运输成本、市场成本及一些新零售或者说推广成本以目前钟薛高的投放状态来看，分摊到每只冰激凌的成本应该是比较高的。”朱丹蓬说，但就钟薛高给出的成本价格来看，不排除有虚高成本的可能。 林盛将原因归咎于成本上涨。“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。” 值得注意的是，钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。近年来原奶价格的上涨确实拉高了冰激凌的成本，糖和巧克力等价格都有不同程度上涨。但从其他乳制品和糖制品的调整价格来看，生产成本对于总成本的影响相对较小。 据了解，林盛是咨询业起家，更懂营销对品牌的影响。而在小红书、抖音等平台的大量投放实际上均被计算到钟薛高的市场成本之中。除此之外，其他品类也有非常大的市场投放，例如哈根达斯、和路雪等高端品牌几乎每年都会邀请当红艺人为品牌代言，进行大量的线下活动和营销。因此，不难看出，在高端产品方面，产品成本中很大一部分是市场营销的费用。综上所述，钟薛高的品牌定位为打造远超哈根达斯、和路雪等更为高端的品牌，成为冰激凌市场中的奢侈品，但由于其大量及高昂的市场投放，导致其毛利率并没有远高于行业。 “实际上钟薛高的路线和之前的哈根达斯是相同的，都是通过某类营销使品牌获得特殊的属性加持，例如，哈根达斯一直将品牌与爱情进行捆绑销售，然后再进行品牌溢价的营销。从品牌力上讲，钟薛高的目标人群是高净值的消费群体。”快消行业专家高剑锋表示。 但与哈根达斯当年不同的是，目前的冰激凌市场早已不是1~2元的时代，高端品牌的日益增多，使得品牌往往需要更好的故事和说辞，才能让消费者接受其产品溢价。目前，原料的稀有性和天然配方成为很多品牌的主打方向。 2019年3月起，钟薛高在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌，宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。而对此结果，钟薛高持默认态度，行政处罚书显示“当事人在规定期限内未作出陈述、申辩。”最终钟薛高被罚3000元。 “以钟薛高为首的网红品牌确实拉高了冰激凌市场价格的天花板，但问题在于冰激凌本身是大众消费品，打造高端人设需要长期的宣传资金维持，这些网红品牌能持续多久是需要未来观察的。”高剑锋说。
| 
楼主: 毋问我从哪里来
楼主
显身卡
