案板上是生活，案板下是希望：7岁女孩辛酸网课照感动无数网友

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:12
通常来讲，这些机构会使出三类招数：虚构、夸大、诱导。虚构，主要是虚构教师资质、执教履历。比如，新东 ...

诱导，通过虚构原价及优惠折价，引家长入坑。例如，学而思在某电商平台销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“价格 799.00，促销价 20.00”的促销活动，但这799元的原价课程，此前从未实际成交过。地方市场监管部门调查显示，共有13家培训机构有类似价格欺诈操作。

                               
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街边的校外培训机构广告（图源：网络）

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毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:12
诱导，通过虚构原价及优惠折价，引家长入坑。例如，学而思在某电商平台销售的多款培训课程，销售页面显示 ...

二

这些年，校外培训机构赚得盆满钵满。有的机构先后融资十几轮，有的早就上市。资本加持下，几乎每家都在招兵买丁、跑马圈地。广告里口口声声“为了孩子”，说到底还是资本逐利。

在商人眼中，家长的焦虑是个好东西。那是需求、是消费潜能，是真金白银，可以扩大，还可以制造。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:13
二这些年，校外培训机构赚得盆满钵满。有的机构先后融资十几轮，有的早就上市。资本加持下，几乎每家都在 ...

对家长来说，通过购买校外培训机构的课程和服务，被催生放大的焦虑得到了一定程度的缓解。家长下单一门课程后，随即而来的就是“孩子这门课稳了”“可以坐等满分”的幻觉。

但问题是，孩子真的需要上这门课吗？“强大师资”真的能快速拉升成绩吗？父母的望子成龙路究竟是“原生态”的，还是在商家添油加醋、精心操控下被扭曲的？

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:13
对家长来说，通过购买校外培训机构的课程和服务，被催生放大的焦虑得到了一定程度的缓解。家长下单一门课 ...

市场经济，愿买愿卖，本无可厚非。但正如市场监管部门有关负责人所说，教育培训行业社会关注度高，具有公益性质和公共服务属性，亟须从“逐利的产业”回归“良心的行业”，从无序竞争回归健康发展。这是此次顶格罚款释放出的清晰信号。

至于那些拒不整改、屡查屡犯、情节恶劣的违法行为，市场监管总局说了，可依法责令停业整顿，直至吊销营业执照。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:13
市场经济，愿买愿卖，本无可厚非。但正如市场监管部门有关负责人所说，教育培训行业社会关注度高，具有公 ...

                               
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市场监管部门向校外培训机构老师求证资质、履历真实性。图源：市场监管总局

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:14
市场监管部门向校外培训机构老师求证资质、履历真实性。图源：市场监管总局

三

近来市场监管部门的重拳并非空穴来风，与中央推动的“双减”改革密切相关。

日前，中央深改委第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议指出，义务教育最突出的问题之一是中小学生负担太重，短视化、功利化问题没有根本解决……特别是校外培训机构无序发展，‘校内减负、校外增负’现象突出。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:14
三近来市场监管部门的重拳并非空穴来风，与中央推动的“双减”改革密切相关。日前，中央深改委第十九次会 ...

中央深改委要求，全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处；要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作。

想真正给中小学生减负，必须先把校外煽风点火的资本击退。这样才能从容施策，全面提升校内教学质量，做到应教尽教，强化学校教育的主阵地作用。不然，这边校内主阵地刚腾出空间，校外培训就插一脚进来，还怎么改革？好比减肥，这边好不容易运动掉了几斤肉，那边就大鱼大肉诱惑，当然会坏事儿。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:14
中央深改委要求，全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假 ...

这也是教育培训市场的供给侧结构性改革。家长欢迎正常的教育资源供给，反对利字当头、“鸡娃”“鸡家长”的绑架式校外培训。

对此前“如火如荼”的校外培训行业来说，最近的改革和严管无异于一盆灭虚火的冷水。这些年疯狂推高校外培训虚火的资金，也开始闻讯“脚底抹油”，不少教育股、培训股都持续疲软、应声下跌。

的确，改革会动一些人的蛋糕，但虚火终归不能带来真正的旺盛和茁壮。

文/田获三狐

编辑/点苍居士

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-7 21:12
诱导，通过虚构原价及优惠折价，引家长入坑。例如，学而思在某电商平台销售的多款培训课程，销售页面显示 ...

在线教育大收缩：等待政策落地的 92 天

2021年06月04日 18:25 《财经》杂志

　　原标题：在线教育大收缩：等待政策落地的 92 天

　　文|陈晶

　　2021 年 4 月 24 日中午 12 时刚过几分钟，在线教育头部企业作业帮的增长部门紧急下达通知，要求 1 小时内将所有广告平台上的作业帮低价促销课程广告全部下架，同时停掉促销电话、短信、直播。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:28
在线教育大收缩：等待政策落地的 92 天

2021年06月04日 18:25 《财经》杂志

　　广告代理商们不能理解，原本在今日头条、腾讯广点通等平台预定的分销平台广告突然撤掉，代理商们需要承担一天数万元的人工、物料、广告位成本，但作业帮告诉他们，广告素材内容有问题，必须赶紧下架。

　　第二天这些代理商们才恍然大悟。针对教育广告的第一份处罚下来了：北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思四家教育企业处以 50 万元的顶格处罚，称各家采用虚假定价，如 “原价 799 元，优惠价 20 元”，其实从来没有以 799 元的价格成交过。

　　接下来几天，作业帮增长部门的部分员工无事可做。他们聚在公司看书、喝茶或者参加内部培训。

　　4、5 月份，本是各家在线教育公司加速投放广告，准备争取家长购买暑期课程的时候。去年此时，作业帮的员工背负着长期付费学生人数翻倍、追赶猿辅导的目标。为了快速开设地方辅导教师中心，有员工甚至三个月都没回一次家。

　　变动直接影响了作业帮 2021 年中登陆美股的计划。它的首席财务官在 4 月到岗，招股书都已经撰写完毕，估值超过 110 亿美元。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:29
　　广告代理商们不能理解，原本在今日头条、腾讯广点通等平台预定的分销平台广告突然撤掉，代理商们需要 ...

　　5 月 26 日，作业帮发布声明称，公司没有明确上市计划、IPO 没有时间表。同期，规模更大的在线教育公司猿辅导也暂停了一轮进行中的融资。

　　如果说之前在线教育就像是一壶正在沸腾的水，热钱和热情源源不断涌入，竞争者们雄心勃勃地扩大领地，抬高估值，冲向公开市场。但突然 “咔哒” 一声，有人关掉了燃气开关。

　　处罚只是序幕。

　　5 月 27 日，一些准备入职猿辅导的辅导和教育老师发现。自己所在的公司求职群被解散了，理由是 “怕大家在群里发广告。” 一位暑期兼职辅导教师觉得，“有点不对劲”，第二天，他看到了另一家在线教育公司高途集团（曾用名：跟谁学）裁员的消息，“不会不能入职了吧？”

　　他的担心很快被验证。5 月 29 号下午，他接到了一通来自猿辅导人力的电话，电话那头语气平淡，说现在学生已经分配完了，之后不论是全职还是兼职的教师，都暂不安排入职。

　　在接下来的两三天时间内，猿辅导、作业帮、高途集团、腾讯教育的多位求职者都接到了类似的电话，或是收到了群消息通知，被告知需要延迟入职，或直接取消了入职。不少求职者都是应届生，有的人租了一年的房子，还有的人已经拒绝掉了其它工作，甚至为此支付了数千元违约金。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:29
　　5 月 26 日，作业帮发布声明称，公司没有明确上市计划、IPO 没有时间表。同期，规模更大的在线教育公 ...

　　负责打电话的人力资源员工也搞不清楚情况。一位猿辅导人力告诉求职者，自己在 5 月 31 号才临时接到通知，告知候选人需要延迟入职。就在此前一天，他还在催促这些人尽快办入职手续。

　　“如果真的有选择，谁会愿意破坏雇主品牌呢？” 一位大公司人力资源表示，毁约求职者不仅会损坏公司形象，公司也需要承担不小的损失——为了应战暑期，在线教育公司往往会让第三方外包公司帮忙招聘。不算工资，每个人的招聘成本就要 2000-5000 元。

　　于是，从 6 月 1 日开始，这些猿辅导人力又开始打电话通知那些失望或气愤的求职者们，考虑到大家租了房子，给大家争取了一些岗位，“总得给这些年轻的孩子们一个机会。” 一位公司人士说。

　　猿辅导估值已经达到155亿美元，其在1月启动了新一轮超过10亿美元融资，距离上一轮估值完成不到一个月，投后估值超过200亿美元。但考虑到政策因素，这轮融资在3月前后暂停。

　　一位猿辅导人士说，现在所有人的状态就是——“忍耐”，等着最终政策落地。

　　从 3 月 5 日两会召开开始，在线教育行业度过了 92 天。这些天里，有人窃喜可以在竞争中喘口气，有人痛苦手上的股票不再值钱，也有人反思自己今天做的到底还是不是教育。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:30
　　负责打电话的人力资源员工也搞不清楚情况。一位猿辅导人力告诉求职者，自己在 5 月 31 号才临时接到 ...

　　倒计时

　　在线教育行业最开始有人意识到风向变了，是从 3 月 5 日召开的全国两会开始。

　　多位政协委员提议对校外培训机构进行规范，甚至有政协委员直接提出 “彻底取缔校外培训机构”。

　　大多数人只是意识到监管将进一步加强，但不知道具体该怎么做。而当时美股上市教育公司好未来（NYSE：TAL）的一部分员工就接到了集团通知：接下来和字节、腾讯等广告平台签订的合同一定要加上不可抗力条款：如果遇到不可抗力因素，合作受到影响，好未来不承担责任。

　　接着，3 月中旬，网上开始流传一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件（被业内称为 “双减文件”）。

　　可能对行业产生巨大影响的内容主要是三条：由学校提供课后服务，努力实现学生周末两天不参加线上线下学科类校外培训；原则上不再审批新的面向中小学生的线下学科类校外培训机构；限制广告投放，中央和地方主流媒体，公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等，均不得刊登、播发线上线下培训广告。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:30
　　倒计时　　在线教育行业最开始有人意识到风向变了，是从 3 月 5 日召开的全国两会开始。　　多位政协 ...

　　多位投资人表示，如果限制学生周末参加校外培训，补课时间缩短，万亿规模的教培行业市场也会缩小。

　　5 月 17 日，山西省教育厅发布公告称，停止审批面向中小学生的学科类校外培训机构。

　　过去三年，头部企业正是凭借大量投放信息流、品牌广告才做到了每年至少一倍的增长。

　　截至目前，教育类广告并未被完全禁止，但部分地区依然给出了诸多限制。5 月 19 日，海淀区教委发布 15 条培训机构广告 “禁令”，明确提出禁止广告对培训效果做出承诺，而此前这是各家说服家长购课的常用做法。

　　文件内容可能并不准确，但方向已经明确。4 月中旬，中国广告协会组织多家在线教育企业开会，强调要遵守《K12 在线教育行业自律公约》，广告宣传不含虚假内容，不承诺教育、培训效果等，也不允许让演员扮演教师，广告中不允许出现 “名师”“一线老师”“成绩明显提升” 等表述，以上都涉及虚假宣传。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:30
　　多位投资人表示，如果限制学生周末参加校外培训，补课时间缩短，万亿规模的教培行业市场也会缩小。　 ...

　　一位好未来增长人士表示，以上会议结束后的几周时间内，小猴启蒙做好了随时全网下架广告的准备，为此部分员工不得不周末也在岗。

　　“其实我们也不知道边界在哪里，所以内部合规做的也是鸡飞狗跳。” 这位增长人士表示，自己需要同时接受来自公关、市场、教研几方的意见，为了修改广告展示页，每个产品需要改几十张广告图，“能把繁琐的合规做明白就不容易了，哪还有精力考虑提高转化率。”

　　一位瓜瓜龙人士表示，字节教育从五一假期之后就开始更新一份文件，里面不断增加需要注意的广告内容表述，比如广告中不能提到 “老师”“提高” 等词汇，接下来可能还会重新录制课程，以减少学科培训类内容。

　　各家合规还没做完，两份有关教育广告的处罚就落了下来。从 4 月底到 5 月初，北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思、作业帮、猿辅导六家教育企业进行了总共 700 万的处罚，理由均是虚假广告、价格欺诈等。

　　各家对这两份处罚的心态差异颇大。一位作业帮投资人说，看到一系列对广告投放的限制后，“松了一口气”。

　　在他看来，猿辅导的广告转化能力更强，真要烧钱，作业帮不一定烧得过猿辅导。一旦限制住外部投放，作业帮还有搜题软件作业帮应用，可以从中挖掘流量。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:31
　　一位好未来增长人士表示，以上会议结束后的几周时间内，小猴启蒙做好了随时全网下架广告的准备，为此 ...

　　据 QuestMobile 数据，截止 2020 年 11 月，猿辅导旗下小猿搜题月活 2000 万，而作业帮应用月活接近 1 亿。

　　作业帮融资规模也低于猿辅导。2020 年，中国面向中小学的在线教育行业融资额达到 500 亿元，其中一半被猿辅导拿走，三分之一被作业帮拿走。

　　一位猿辅导投资人也觉得是好事。如果接下来严格限制广告投放，猿辅导每年保持 30%-40% 的增长，而不用追逐每年 100%-200% 的增长。他觉得猿辅导口碑更好，季度付费学生续费率在 70% 左右。如果不需要持续烧钱投入广告大战，猿辅导将有可能转向盈利。

　　好未来内部也有人觉得不是坏事，各家收缩投放，减轻了竞争威胁。好未来旗下学而思网校摸索十年，入场最久，也最早摸索出后来通行的双师大班课模式；但在 2020 年被竞争对手猿辅导、作业帮追上——前者双师大班课彼时才做了 5 年，后者仅 4 年，2020 年三家春季季度付费学生均超过 200 万。

　　受影响最大的是美股上市公司高途集团（NYSE：GOTU），从 2021 年 1 月的 380 亿美元市值高点到缩水 90%，只不过 4 个月的时间，同时缩水的，还有员工手上的股票期权，以及市场的信心。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:31
　　据 QuestMobile 数据，截止 2020 年 11 月，猿辅导旗下小猿搜题月活 2000 万，而作业帮应用月活接近  ...

　　乐观情绪在 5 月彻底消失。5 月 21 日的中央全面深化改革委员会会议，审核通过了 《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提到接下来对校外培训机构要 “从严治理”“全面规范”，具体执行细则尚未公布。

　　但部分规范方向已经明确。从 5 月初到 6 月初，包括猿辅导、作业帮、新东方、学而思等在内的 15 家教育机构均受到了顶格处罚，罚款总额达到 4150 万，处罚原因是以上企业涉及虚假宣传、价格欺诈等行为。

　　猿辅导、作业帮从 5 月底开始暂停、延迟部分岗位入职，学而思网校、网易有道下架了部分销售、辅导教师岗位。

　　5 月 27 日，高途集团董事长兼 CEO 陈向东在内部宣布放弃启蒙业务，并开始裁员，他在内部会议中提到，“商业社会就是非常残酷，时时刻刻想的就是怎么活下来。”

　　6 月 1 日开始施行的新修订版《未成年人保护法》严格限制学龄前儿童的学科培训，他说 “以前认为这是个巨大的市场，但现在才猛然醒悟这是法律层面严格禁止的。”

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毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:32
　　乐观情绪在 5 月彻底消失。5 月 21 日的中央全面深化改革委员会会议，审核通过了 《关于进一步减轻义 ...

　　连锁反应

　　“没钱赚了，至少短期内没了。” 一位户外广告从业人士说。今年1月，他的一位大客户通知他暂停户外广告的投放，对方的理由是 “观察一下，调整下投放节奏”，但观察了近四个月，他的大客户依然没有恢复投放，尽管暑期旺季就要来了。

　　同时撤下的，还有北京多条地铁沿线的在线教育广告。3 月底，一位地铁代理广告商被告知，一家在线教育头部企业的广告合约到期后暂时不会再续约。在线教育是这家广告商过去一年新增品类中最大的客户，仅次于电商。

　　据央视市场研究股份有限公司（CTR）数据，2020 年，传统户外广告、电梯 LCD 广告、电梯海报广告投放刊例花费 TOP20 品牌中，在线教育占了三个，分别是猿辅导、作业帮直播课和斑马 AI 课。

　　在线教育企业大规模收缩品牌、效果广告投放，这将直接影响多家广告平台的收益。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:32
　　连锁反应　　“没钱赚了，至少短期内没了。” 一位户外广告从业人士说。今年1月，他的一位大客户通知 ...

　　多位接近字节跳动人士表示，2020 年字节广告收入前三名分别是电商、游戏和教育，其中教育为字节带来了 100 亿元左右的广告收入，原本今年计划收入翻倍，但考虑到面向中小学教育产品的政策风险，可能会下调预期目标。

　　一位字节跳动人士表示，目前面向中小学的头部网校投放均已减少，要完成收入翻倍的目标，只能转向政策支持的素质类、成人教育客户，“但这些小公司投放和头部网校比，都是零头。”

　　据腾讯 2021 年第一季度财报，网络广告业务中，电子商务和教育领域的广告收入环比下降 9%，主要受到淡季影响。腾讯还在财报中提到，接下来 K12 教育面临潜在监管，或给网络广告行业带来不确定性。

　　《财经》记者了解到，猿辅导、作业帮、好未来、高途几家头部在线教育企业今年 5 月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共 300-400 万一天，而在 2020 年 6 月的高峰，仅猿辅导一家公司，一天就在字节投出超过 3000 万元广告。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2021-6-8 19:32
　　多位接近字节跳动人士表示，2020 年字节广告收入前三名分别是电商、游戏和教育，其中教育为字节带来 ...

　　6 月 1 日前后，猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务基本已经全面停止信息流广告投放，高途甚至连公众号等非主流渠道也停投。各家也都撤下了在央视花了上千万的 “品牌强国” 广告。

　　信息流广告曾是在线教育快速崛起的重要助推力之一。猿辅导 2018 年暑期仅有 10 万季度付费学生，2019 年同期，学生人数翻了十倍。2019 年暑期，好未来、猿辅导、作业帮三家在字节跳动、腾讯两家广告平台上每天投放的总额超过 1000 万。

　　美团、大众点评此类导流平台有一小部分教育机构客户，也将受到政策规范影响。一位接近美团人士表示，目前在美团、大众点评上购买竞价排名广告的教育机构，至少有 40% 不符合 2018 年开始推行的教育政策规定，如办学许可证、消防规定、经营面积等，接下来都可能会被取缔。