生鲜电商，不赚钱的“好生意”？

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:01
　　成于生鲜，败于成本　　2015年11月，每日优鲜在北京设立第一个前置仓，并逐步在全国推广。前置仓，指 ...

　　因配送效率高，能满足消费者对于即时需求的满足，生鲜前置仓模式被认为满足填补了市场需求空白。这一模式也一度被资本看好，2014年-2018年，每日优鲜获7轮融资，金额合计超57亿元，投资方包括腾讯、联想、高盛、老虎基金等。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:01
　　因配送效率高，能满足消费者对于即时需求的满足，生鲜前置仓模式被认为满足填补了市场需求空白。这一 ...

                               
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　　但另一面，前置仓也面临着高昂的履约成本。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:02
　　但另一面，前置仓也面临着高昂的履约成本。

　　据了解，在前置仓的计算公式中，全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧费用、水电费等六项。东北证券研报统计，前置仓模式的履约费用约为10-13元/单，为所有生鲜电商模式里最高。因生鲜行业普遍毛利率低，加上一度被与履约成本仅为一两元的社区团购模式相比，生鲜前置仓的模式开始被看衰。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:02
　　据了解，在前置仓的计算公式中，全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧 ...

　　但若考察多个行业，可以发现，生鲜前置仓的履约成本虽然高，但并非“高不可及”。浙商证券最近的一份研究表明，同样主打1个小时内送达，美团饿了么的单均履约成本在7-8元之间。

　　因此，前置仓模式的履约成本处于整个零售行业的中游水平。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:02
　　但若考察多个行业，可以发现，生鲜前置仓的履约成本虽然高，但并非“高不可及”。浙商证券最近的一份 ...

　　但每日优鲜的履约成本却远高于行业水平。据东吴证券数据显示，2020年每日优鲜平均每单履约成本为19.6元。

　　每日优鲜招股书也披露，履约成本是其运营费用的最大占比。2018-2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元，占总净收入的比重分别为34.94%、30.54%、25.72%，净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:02
　　但每日优鲜的履约成本却远高于行业水平。据东吴证券数据显示，2020年每日优鲜平均每单履约成本为19.6 ...

　　同行业对比来看，京东到家的履约成本在26元左右，但京东的数码3C商品居多，客单价和利润更高，而每日优鲜身处低毛利的生鲜赛道，履约成本却与3C数码差不多。

　　成本，成为每日优鲜的死结。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:02
　　同行业对比来看，京东到家的履约成本在26元左右，但京东的数码3C商品居多，客单价和利润更高，而每日 ...

　　是改造供应链，还是提高客单价

　　既然履约成本难以降低，“开源节流”就只剩“开源”了，但扩大营收的选项十分有限——让用户买更多次，或是让用户一次花更多钱。换言之，要么改造供应链，创造更好产品和体验来提高复购率，要么想办法提高客单价扩大营收。

　　在这个岔口，每日优鲜选择了后者，而竞争对手叮咚买菜（DDL.US）选择了前者。正是这个选项，让每日优鲜被指陷入战略性失误。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:03
　　是改造供应链，还是提高客单价　　既然履约成本难以降低，“开源节流”就只剩“开源”了，但扩大营收 ...

　　2020年之后，资本对于每日优鲜更加谨慎，这也使得它对于盈利更为渴望。上市后，每日优鲜不断大幅削减需要重投入的前置仓数量，从高峰期的1500个缩减到2021年二季度末的625个，并大幅缩减一线运营人员，以及部分毛利率不高但却是用户刚需的品类，同时切入零售云和智慧菜场，发力无人零售等平台型业务，试图增加收入来源。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:03
　　2020年之后，资本对于每日优鲜更加谨慎，这也使得它对于盈利更为渴望。上市后，每日优鲜不断大幅削减 ...

                               
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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:03

　　到2021年末，叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个，超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影响了营收：2020年叮咚买菜营收增长192%，而每日优鲜增长了2%。此外，叮咚买菜还开设了10个食品研发加工工厂，关注品控和研发；签署了近120家种植基地，探索产地直采与订单农业。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:03
　　到2021年末，叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个，超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影 ...

　　失去了订单量，每日优鲜在客单价上更加下功夫，“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计，129元一箱的进口精酿、89元一箱的礼盒装烟台苹果、99元一袋的澳洲冷冻牛腩，量大价高，缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元，比叮咚买菜高了30元。

　　但在总体业绩上，每日优鲜难敌叮咚买菜。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:04
　　失去了订单量，每日优鲜在客单价上更加下功夫，“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计， ...

　　2022年一季度财报显示，叮咚买菜净亏损约4.78亿元，相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而每日优鲜的最新财报数据则停留在2021年三季报，财报显示，当季股东应占净亏损为9.74亿元，与2020年同期相比，亏损幅度扩大58.02%。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:04
　　2022年一季度财报显示，叮咚买菜净亏损约4.78亿元，相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而 ...

　　拔苗助长埋下隐疾

　　从叮咚买菜的经验来看，正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特征，让很多初创公司格外依赖融资。（>>更多报道：每日优鲜如何一步步走到现在？）

　　在这场每日优鲜的溃败中，多家媒体提到了那笔来自山西东辉集团2亿元融资，但这笔“救命钱”迟迟没有到账，成为了压垮骆驼的最后一根稻草。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:04
　　拔苗助长埋下隐疾　　从叮咚买菜的经验来看，正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特 ...

　　但其实此前诸多迹象显示，每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时，每日优鲜就开始出现无法如期向供应商支付货款的情形。每一次资金链紧张之后，每日优鲜又开始谋求新一轮融资，如此周而复始十数次，账上累计亏损已超百亿元。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:04
　　但其实此前诸多迹象显示，每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时，每日优鲜就开始出 ...

                               
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毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:04

　　行业分析师刘彬在接受媒体采访时称，每日优鲜屡屡在资本市场成功融资，融资之后迅速扩张，在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏苦功。

　　据媒体报道，每日优鲜员工早早就享受了免费咖啡、水果等福利，已经超越了沃尔玛、美团等规模更大的企业。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:05
　　行业分析师刘彬在接受媒体采访时称，每日优鲜屡屡在资本市场成功融资，融资之后迅速扩张，在精细化打 ...

　　控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆，传统商超过去对于企业成本控制很严，就连开完会必须关灯也要严格规定，究其原因，正是因为零售行业利润率低，更需要精细运营。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:05
　　控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆，传统商超过去对于企业成本控制很严 ...

　　种种迹象显示，每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后，每日优鲜又急切地通过裁员、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利，但这些方式并非长久之道，更像是短期饮鸩止渴。

　　刘彬认为，过于激进的前置仓模式和资本盲目助力，让每日优鲜处于拔苗助长状态，隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大，最终病入膏肓。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:05
　　种种迹象显示，每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后，每日优鲜又急切 ...

　　广科咨询首席策略师沈萌则认为，“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事，前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题，但当前这样一个消费收缩的周期，它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈，最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

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毋问我从哪里来 发表于 2022-8-11 00:05
　　广科咨询首席策略师沈萌则认为，“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事，前置仓为基础的 ...

　　生鲜生意很苦，需久久为功

　　每日优鲜败走前置仓，并不意味着该模式已被市场遗弃。红星资本局注意到，这一赛道中，除了亏损减少的叮咚买菜，也有在福州、厦门等城市已经实现盈利的朴朴超市。