主播们仍在厮杀的“双十一”，你买买买了吗？

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:51
10月19日起，手机天猫App升级运费险权益，消费者退货不仅运费险范围内的免运费，因超重产生的邮费也全免 ...

                               
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商家纷纷提前备货

近年来，“双十一”已然成为强劲消费力的代名词，折射出中国消费市场的蓬勃生机。每一年“双十一”，消费者们也会用真金白银“砸”出了一些消费“新姿势”。

对于今年“双十一”销售前景，商家们也表现出了一定的信心，加大了备货量。

据中新经纬，电商平台工作人员介绍，目前包括三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店，已经完成“双十一”的备货工作。今年，各博物馆亮出的宝贝中，各馆的“神兽”最为亮眼，相关产品的备货量超过了100万只。

国货美妆也是“双十一”商家备货重点。蜂花品牌电商部负责人仰明表示，目前蜂花已为“双十一”备了25万箱洗发护水护发素，发货仓库面积扩容了3倍，达到1万多平米。

                               
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图片来源：摄图网_501808201

佛山家居产业带商家、广东哥登网络科技有限公司董事长白天轮介绍，为了“双十一”，他们8月份就开始备货了，核心爆款电煮锅、电火锅的备货量将达到十几万台，其中电煮锅的备货量近十万台。

卡蛙科技自有品牌负责人介绍，“从9月份开始，我们已经开始备战‘双十一’，我们今年会在新品上全面发力，暖脚器、干衣机和取暖器，光是这三款新品备货量就10万台起步。”

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:51
商家纷纷提前备货

                               
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俞敏洪、罗永浩、李佳琦…

谁是今年“双十一”王者？

10月19日，《每日经济新闻》记者自阿里巴巴方面获悉，新东方创始人俞敏洪正积极为“双十一”备课。据悉，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，目前暂未透露更多信息。

                               
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俞敏洪在东方甄选抖音直播间 图片来源：视觉中国-VCG111392620834

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:51
俞敏洪、罗永浩、李佳琦…

前一天（10月18日），罗永浩将开启淘宝直播，并于“双十一”首播的消息同样不胫而走。

                               
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罗永浩 图片来源：视觉中国-VCG111199122906

对此，淘宝方面向记者表示暂不便回复。新东方、交个朋友截至记者发稿也尚未对外正式回应。

“（这一现象）背后是两大平台竞争的结果。”海豚社创始人、电商战略分析师李成东向《每日经济新闻》记者表示。在他看来，这说明相关头部主播在抖音的业务有了天花板和瓶颈，此外，也可以想见，淘宝直播给了两人很多资源和流量承诺。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:52
前一天（10月18日），罗永浩将开启淘宝直播，并于“双十一”首播的消息同样不胫而走。

在多方诉求的拉动之下，或许，一个新的直播电商江湖即将诞生：多平台战略，或将成为主流。

东吴证券的最新研报认为，未来罗永浩将会同时在淘宝和抖音两个平台分别进行直播。该研报给出的理由是，在平台经济反垄断法实施之后，已经不会有所谓“二选一”的情形。对于罗永浩而言，同时在两个平台上直播将有助于接触到更多的客户。而抖音和淘宝的平台环境和客户心智都有很大差异。

在此大背景下，跨平台的超头主播也有了诞生的可能性。只是，无论是东方甄选还是交个朋友，能同时适应两个乃至更多的平台风格吗？

对此，东吴证券的相关研报认为，罗永浩此前在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播是有差距的。传统上的淘系超头主播，主要卖一些大众都大概知道价格的知名商品，然后通过超低折扣带来成交量；罗永浩在抖音上的风格更内容化，更偏向于兴趣电商的推荐。

此外，在业内人士看来，罗永浩等主播能否成为淘系的超头主播，也取决于外界对于“超头主播”具体的评价标准。

崔丽丽表示，即便主播自然流量很强，但在这些流量的变现过程中，也要观察受众是对其内容买单还是对其卖货买单。如果受众对内容买单，那可能卖货就不会特别强。除非主播选品的视角与买单内容的受众客群比较吻合。

“一般而言我们衡量主播的价值是从带货的GMV角度，所以要看这个IP的卖货流量针对的客群属性，以及他选品与客群属性的契合度。”崔丽丽说。

无论如何，对于主播们而言，跨平台打法的逐渐打通，可能会带来一个全新的世界，新玩法下，各大主播谁主沉浮，还是一个未知数。

这也意味着，今年“双十一”，直播界的竞争或将更为直观和激烈。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:52
在多方诉求的拉动之下，或许，一个新的直播电商江湖即将诞生：多平台战略，或将成为主流。

去年的10月20日晚，“双十一”预售场直播开场，据报道，截至结束，淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元。

今年，“双十一”的直播江湖出现了不少变化，但与往年相同的是，李佳琦还会继续战斗。

                               
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李佳琦 图片来源：受访者供图

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:52
去年的10月20日晚，“双十一”预售场直播开场，据报道，截至结束，淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销 ...

不久前的9月20日，淘宝直播一哥李佳琦在消失了109天后，于当日19时许低调回归。带货数据显示，李佳琦热度依旧。

对于李佳琦复播首日的成绩，国元证券的研报总结称，从热度来看，此次复播没有推流和提前预热，直播全程共两个小时零7分，在前一个小时观看量突破2200万；到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。而复播后的热度（9月20日至9月29日）虽然低于618活动期间（5月26日至6月2日），但较5月22日（无购物节及特大活动时）之前也较为相近。

此外，当前还很难预料，正在演变中的直播电商江湖会对中腰部主播产生何种程度的影响，他们又会在今年“双十一”有着什么样的表现？

据报道，2022年5~9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日~9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。

从具体主播看，在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间，这其中不乏如烈儿宝贝、Timor小小疯、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间，他们入驻淘宝直播最短不过7个月。

头部主播呈现开启跨平台“玩法”的倾向，而腰部主播成长迅速，显然，直播江湖发展至今依然还有诸多可能。摆在眼前的2022年双11，也可能会被抹上与往年不一样的色彩。

而被淘宝直播隔空宣战的同时，迎战“双十一”，抖音商城同样已经"磨刀霍霍"。

编辑|段炼 杜恒峰

校对|孙志成

                               
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每日经济新闻综合自证券时报、中新经纬、封面新闻、每经网（记者：陈婷 杨昕怡）、公开资料等

每日经济新闻

驻在平安夜前夕

李佳琦or罗永浩，谁才能引爆双十一预售潮？

壹娱观察
想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐

                               
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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

今年的双十一依然变早了。

仿佛国庆假期刚刚过去没多久，双十一狂欢的预热和预售准备已经在来的路上。

最大玩家淘宝天猫拿出了足够多的“惊喜”刺激日益躺平的消费者。

首先是归来的“顶流”李佳琦成为扛旗手，联合淘宝直播站内各个中腰部主播，轮番上演预售预热潮。李佳琦也为这场大战卯足了干劲且效果颇丰，《所有女生的offer2》几乎每期在B站收获过百万的播放和过万的弹幕数，在每晚直播间中对于双十一直播商品的介绍吸引百万人驻足，而“加购”的界面也比去年更早地挂在了直播链接里。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:55
李佳琦or罗永浩，谁才能引爆双十一预售潮？

壹娱观察

紧接着重磅炸弹正式登场，声称是“直播界四大天王老四”的罗永浩宣布10月24日在淘宝直播开启首场直播，相比李佳琦的“所有女生”，罗永浩直接服务于“所有男生”。

                               
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罗永浩宣布10月24日在淘宝直播开启首场直播

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:55
紧接着重磅炸弹正式登场，声称是“直播界四大天王老四”的罗永浩宣布10月24日在淘宝直播开启首场直播，相 ...

不止天猫和淘宝。在双十一完全变为全平台，甚至线上线下的购物狂欢节之后，无论是京东、拼多多等纯电商属性平台，还是抖音、快手，甚至是小红书，此类积极拥抱“电商业务”的流量新贵，都陆续加入双十一的“厮杀”，并且逐步推出针对双十一的规则和玩法。

相对应地，主播和品牌们也拉长了阵线。进入十月中旬，不少带货主播们直播间一些产品的优惠政策和介绍话术也带上了“保价双十一”的表述。

双十一的阵线被拉得又长又紧。

可是，在罗永浩真正确定降临此次双十一淘宝直播而掀起网络热议之前，已经走过14年历史的双十一并没有引发过多的网友热情，在消费环境遇冷的当下，以及消费者不断加重吐槽看不懂规则、感叹“其实也没怎么便宜”的声音，延长的双十一预热，其实也将剁手与犹豫的阵线再次拉长，被削弱的双十一热情似乎并不容易被点燃。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:56
不止天猫和淘宝。在双十一完全变为全平台，甚至线上线下的购物狂欢节之后，无论是京东、拼多多等纯电 ...

谁在削弱热情：”新麻烦”与“老毛病”并存

10月9日，当橙子在B站上看到了李佳琦发布的《所有女生的offer2》第一期，她意识到2022双十一已经开始了。

比双十一当天提早了一个多月，比她记忆里付定金的11月1日提早了半个多月的时间点，橙子开始不自觉地每晚观看李佳琦的直播间，于是在最近几天中，她听了双十一直播产品的优惠规则、提前加购、小课堂，结束这几个流程离10月24日的超级美妆节，还要几天时间。

等待是一个回归理性消费的过程。

不论是提前介绍商品和优惠价格，还是李佳琦小课堂关于每种产品的讲解，都让橙子能够有较为充足的时间去多个平台查询产品口碑，甚至购买护肤品、彩妆小样、试用装进行试用。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:56
谁在削弱热情：”新麻烦”与“老毛病”并存

                               
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李佳琦小课堂截图

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:57
李佳琦小课堂截图

手机上一边看着直播间，一边在小红书上搜索被种草产品的相关笔记，是橙子进入“双十一”节奏的常态。

结果令人出乎意料，在直播间中被疯狂种草的不少产品，浏览完相关笔记之后，从购物车中被移除了。

双十一预热延长下，各个社交平台针对优惠政策、产品本身选择和评价等相关分析视频不断释出，各路UP主不断上演自己的专家精神……这些成了削弱双十一预热热情的主要“新麻烦”。

以小红书为例，近几天，关于分析双十一哪些商品值得购买、种草或拔草某些商品的、对比李佳琦直播间与其他平台同产品价格的、用数据和计算分析是否需要囤货的等等视频层出不穷，高播放量和评论的也不再少数。“只买需要的”、“很多不需要囤货”的论调时常可见。事先的功课甚至劝告，对于商家来说，尤其是以数量多、单价（比如单克价）取胜的直播间来说，影响是存在的。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:57
手机上一边看着直播间，一边在小红书上搜索被种草产品的相关笔记，是橙子进入“双十一”节奏的常态。 ...

                               
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图源：小红书博主梨雨呀

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:57
图源：小红书博主梨雨呀

其次，直播成为用户购买的主要渠道，但保证价格优势的直播并不仅在双十一期间。

进入十月中旬，不少品牌和主播的日常直播都开始打出“保价双十一”的保证。这也就意味着，用户可以提前、错峰享受这些商品的双十一期间价格，只是可能付出的是无法参加品牌、平台等满减活动的代价。

不过，这对于有刚需的用户来说算得上好事。毕竟尽管预热提前一个月，但双十一的商品真正收到大概率是要等到十一月份，及时有竞争力的价格和不少的赠品可以满足当下的需要。

这也就带出了另一个问题，当刚需在这几日的日常直播间被满足，而日常直播间每个商品的量也大多超过一件，那么这样的用户在双十一还会在这类商品上有购买行为吗？

再加上别说诸如618等活动，当下品牌、平台周年庆、会员日等促销活动也经常出现，也会有价格上的优惠，即使双十一不少商品的价格确实极具竞争力，但不断出现的优惠活动，也在占有者用户的消费。

最近一直在看李佳琦直播间的猫猫告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），她到目前为止也没有放进购物车的东西，“因为我等不到双十一了，我需要的都是刚需，已经下单了。”而另一位在看过直播间后表示，他想购买商品的价格并没有比非双十一期间的价格要低，而打消了囤货甚至购买的想法。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:57
其次，直播成为用户购买的主要渠道，但保证价格优势的直播并不仅在双十一期间。进入十月中旬，不少品 ...

                               
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驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:58

成为常态的日常带货直播和不再那么明显的价格优势，也在削弱着双十一预热的热情。

当然，淘宝天猫平台和不少品牌方本身为双十一制定的活动规则，也堪比一道复杂的题目，困扰着不少想要参与双十一活动的用户。社交平台上，不少关于满减、如何买最划算等的攻略都获得不错的阅读和评论，也证明了用户对于规则明确理解的需求。

翻看截止到目前不少品牌、店铺双十一的玩法，入会享优惠，预先充值购物金叠加店铺券、享折上折等都在其中，甚至购物金因为充值数不同，享受的优惠政策也不尽相同，规则和玩法都需要细细盘算。

延长的双十一预热，无疑将这种剁手与理性的纠缠、对规则不断的理解和对优惠的计算过程拉长阵线。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:58
成为常态的日常带货直播和不再那么明显的价格优势，也在削弱着双十一预热的热情。当然，淘宝天猫平台 ...

重新整一个“四大天王”新局？

在李佳琦中途离场618预售之后，直播电商的市场彻底发生了改变，先是以“四大天王”为代表的头部主播陆续离场，紧接着交个朋友、蜜蜂惊喜社等直播间上演“24小时直播商超”，再加上各个平台不断扶持中腰部主播诉说着“中产崛起”的故事，以及“东方甄选”“疯狂小杨哥”等新“山头”的一鸣惊人，仅仅半年的时间，双十一的重要弹药手们就讲出了新格局的故事。

眨眼就到双十一，而从目前来看，淘宝要在这届双十一上唤起消费者的热情，所走出的最重要的一步棋就是——重新组盘“四大天王”。

先是李佳琦的回归，9月20日，那个“消失”已久的男人李佳琦回来了，他的回归成了微博、朋友圈的一场狂欢，复播场观6350万，创下一个令人乍舌的数据。在逐渐恢复直播节奏之后，没几天，李佳琦就迅速投入双十一预售的战场。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:59
重新整一个“四大天王”新局？

                               
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李佳琦9月20日直播截图

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:59
李佳琦9月20日直播截图

相比往年，李佳琦与薇娅的“相映成辉”，今年形单影只的李佳琦虽然仍旧通过自制综艺《所有女生的offer2》、超长时间预售滚动介绍、吸引力强劲的大牌“底价”来卖力吆喝，但是，一个人力量显然实现不了去年引爆媒体效应的“李佳琦薇娅一天近200亿GMV”。

去年的成绩摆在面前，今年只能进不能退。于是，淘宝找来了“退网”的罗永浩。

紧接着10月20日，距离正式预售还有四天，罗永浩正式官宣带来“直播天王老四的淘宝直播首秀”，直接喊出“男人们的双十一需求是不是该有人管管了”，一场大戏即将拉开。

但是，男人们的购物需求本就是一件难以点燃的事情，包括罗永浩真正的首播，即2020年4月入驻抖音首场带货1.3亿GMV，以及他的最高战绩2亿GMV左右，罗永浩能够给淘宝直播再创下怎样的预售新高潮，难以判断。

但是，可以肯定的是，如罗永浩官宣视频里所说的，“至于价格，既赶上了天猫双十一，又赶上了老四直播首秀”，如此情况之下，这位“老四”的个人单场GMV注定要创造新的纪录。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-11-2 20:59
相比往年，李佳琦与薇娅的“相映成辉”，今年形单影只的李佳琦虽然仍旧通过自制综艺《所有女生的offe ...

                               
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罗永浩官宣视频截图