轮到无印良品守擂了

毋问我从哪里来

2022年09月02日 13:52 AI财经社

                               
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　　无印良品频繁在中国降价，9年降价11次，让外界以为其没落了。当前，无印良品在中国也确实遇到了挑战，在竞争对手的猛烈攻击下，它的市场不断被蚕食，业绩出现了增长无力的局面，不得不从打擂者变成了守擂者。

毋问我从哪里来

　　撰文/ 刘冬雪

　　曾经与中产划等号的无印良品，近年频繁降价、打折，试图拓宽消费群体，不久前，“无印良品9年降价11次”的新闻就引发热议。

　　让无印良品放下姿态的是竞争的日趋激烈，它的模仿者名创优品、NOME和OCE等如雨后春笋般涌现，以更低的成本提供相同的美学，并且这些模仿者更懂得如何抓住年轻人，抢食了一些原本属于无印良品的市场。

　　意识到危机的无印良品，近年来尝试了酒店、生鲜店、便利店、咖啡等多种业态，企图从多维度塑造生活方式倡导者的形象，以渗透到更广泛的人群。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:25
　　撰文/ 刘冬雪
　　曾经与中产划等号的无印良品，近年频繁降价、打折，试图拓宽消费群体，不久前， ...

　　11次降价背后

　　北京消费者高梅最近狠狠薅了一把无印良品的羊毛。

　　高梅家附近的商场，从7月中旬开始就搭建了一个无印良品的促销展台，由于折扣力度大，每个周末，这个十多平方米的空间里都挤满了人。被折扣力度放大了需求的高梅，赶在活动结束之前买了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一条浴巾和一个U型枕，几乎是一口气把能想到的都搬回家了。

　　“你猜猜我买这么多花了多少钱？你肯定猜不到，这一整套下来只要800多元就搞定了。”高梅像捡了宝一样。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:25
　　11次降价背后
　　北京消费者高梅最近狠狠薅了一把无印良品的羊毛。　　高梅家附近的商场，从7月中 ...

　　家住上海的90后李孜，是无印良品的忠实用户，几乎每个月都会逛，买些T桖、厨具和清洁用品。据李孜观察，无印良品经常打折，“一件T恤有时候也就几十块钱。”她感慨，大学时让自己高攀不起的无印良品，变得越来越平价。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:26
　　家住上海的90后李孜，是无印良品的忠实用户，几乎每个月都会逛，买些T桖、厨具和清洁用品。据李孜观 ...

　　李孜的感慨不无道理。近年来，打折、降价，在无印良品身上频频被提及。据东方证券研究所统计，自2014年以来，无印良品连续降价10余次，品类涵盖生活杂货、服装、家居品、文具、日用品等，每轮平均降价幅度大都在20%左右，部分品类更有30%-50%的降幅。
　　而据中国新闻周刊等多家媒体报道，过去9年里，业绩不佳的无印良品已降价11次。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:26
　　李孜的感慨不无道理。近年来，打折、降价，在无印良品身上频频被提及。据东方证券研究所统计，自2014 ...

　　现在要是在小红书上搜索“无印良品”几个字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位网友在今年8月无印良品打折季时，买了一件牛仔大衣、一顶亚麻圆帽、一件圆领针织衫，实际支付301元，算下来相当于打了2.6折。还有人为了凑齐自己想要的商品，跑上好几家店，因为晚了，好物基本卖光了。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:26
　　现在要是在小红书上搜索“无印良品”几个字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位网友在今年8月无印良 ...

　　即使是日常，无印良品的部分商品也会半价出售，如果叠加支付宝钻石会员，还能再享五折，相当于2.5折。

                               
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　　对于无印良品的狂热爱好者而言，打折降价更像是一场狂欢。不过，在绝大多数人眼里，降价的举措说明，那个曾经面向中产消费者的无印良品没落了。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:27
　　即使是日常，无印良品的部分商品也会半价出售，如果叠加支付宝钻石会员，还能再享五折，相当于2.5折 ...

　　确实，无印良品在中国曾经一度被看做是中产消费者的象征，光是红底白字的招牌似乎都在散发着“我很贵”的气息。2021年9月履新良品计划（无印良品母公司）社长的堂前宣夫就曾直言，“在中国，我们的商品给人以价格较高的印象，顾客范围不够广。”
　　然而，无印良品在日本诞生之初，广告语是“因为合理，所以便宜”，直到现在也是走的平价路线。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:27
　　确实，无印良品在中国曾经一度被看做是中产消费者的象征，光是红底白字的招牌似乎都在散发着“我很贵 ...

　　在无印良品诞生的上世纪80年代，消费主义正在日本大行其道，大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之，提出了无品牌化的理念，省去一切不必要的设计，只保留产品的功能和实用性。无印良品赌赢了，其凭借所倡导的极简理念在日本收获了一大批拥趸，迅速成长。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:27
　　在无印良品诞生的上世纪80年代，消费主义正在日本大行其道，大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之， ...

　　在良品计划原社长松崎晓看来，“不管是哪个国家，一旦经济水平增长到某一水平，人们就会调转思路，去寻找那些更简洁实用的设计。”所以无印良品在松崎晓的带领下，走进了中国市场。
　　2005年，无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场开业，不过，与在日本的低价路线不同，无印良品进入中国之初便打算针对中产消费群体。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:28
　　在良品计划原社长松崎晓看来，“不管是哪个国家，一旦经济水平增长到某一水平，人们就会调转思路，去 ...

　　没有logo、没有繁复的设计、配色也极其简单的无印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成为了一种城市新兴生活方式的代表。无印良品艺术总监、日本设计师原研哉曾说：“无印良品能让你感觉到另外一种意义上的奢华。”时至今日，“MUJI风”在很多人眼中也是高级审美的代表之一。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:28
　　没有logo、没有繁复的设计、配色也极其简单的无印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成为了一种城市 ...

　　但再高级的审美，也得向业绩低头。根据良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元，经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。
　　按地区分，中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9%，为714.32亿日元，营业利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时，中国大陆的门店销售额同比下降了6.6个百分点。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:28
　　但再高级的审美，也得向业绩低头。根据良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品 ...

　　颓势在第三财季没有好转，根据良品计划财报显示，截至2022年5月31日的三个财季，公司营收3707.56亿日元，同比增长7.5%，净利润跌幅扩大至31.3%至199.98亿日元。在中国大陆市场，受疫情影响，现有销售额仅为去年的84.9%。
　　正因如此，顶着业绩压力的无印良品，在中国不再只盯着中产了，不断通过降价来自救。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:29
　　颓势在第三财季没有好转，根据良品计划财报显示，截至2022年5月31日的三个财季，公司营收3707.56亿日 ...

　　竞争加剧

　　无印良品业绩增长乏力的大背景是，中国新消费品牌快速崛起，与无印良品业务重合度比较高的品牌不断涌现，竞争因此加剧。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:29
　　竞争加剧
　　无印良品业绩增长乏力的大背景是，中国新消费品牌快速崛起，与无印良品业务重合度比较 ...

　　2019年，彭博社在一篇文章中写道：“无印良品的‘无品牌’品牌和直截了当、不变的设计使其成为低成本中国模仿者的主要目标。由于税收和关税，无印良品在日本以外的地区价格要贵得多，而名创优品、NOME和OCE等中国竞争对手如雨后春笋般涌现，以更低的成本提供相同的美学。”

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:29
　　2019年，彭博社在一篇文章中写道：“无印良品的‘无品牌’品牌和直截了当、不变的设计使其成为低成本 ...

　　以名创优品为例，其靠着薄利多销摸索出特许加盟的路子，到2010年底就在全国开出了3000家门店。2018年，名创优品拿到了天使轮投资，同年又拿到了来自腾讯投资和高瓴资本合计10亿元的战略融资。接着两年后便登陆纽交所上市了，2022年7月13日，名创优品继互联网巨头后，也敲响了回港“二次上市”的锣声。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:30
　　以名创优品为例，其靠着薄利多销摸索出特许加盟的路子，到2010年底就在全国开出了3000家门店。2018年 ...

　　根据名创优品的招股书显示，其产品涵盖8000个SKU，涉及生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列等。除了家纺、服饰，无印良品有的，名创优品几乎都有，但后者的价格只有前者的几分之一。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:30
　　根据名创优品的招股书显示，其产品涵盖8000个SKU，涉及生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆 ...

　　更可怕的是名创优品的开店速度，截至今年6月底，其门店总数已经达到5199家，在中国市场有3226家，海外市场为1973家。而无印良品目前在中国的门店数是354家，几乎是十倍的差距。

                               
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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:31
　　更可怕的是名创优品的开店速度，截至今年6月底，其门店总数已经达到5199家，在中国市场有3226家，海 ...

　　往往是无印良品的楼下就有一家名创优品，无印良品没有覆盖的商场，大概率也会有一家名创优品。这还仅仅是名创优品一家，类似的还有The Green Party、九木杂物社等，The Green Party在全国拥有900家以上直营店，截至6月末，九木杂物社的门店数量为481家。

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毋问我从哪里来 发表于 2022-9-5 20:31
　　往往是无印良品的楼下就有一家名创优品，无印良品没有覆盖的商场，大概率也会有一家名创优品。这还仅 ...

　　“中国市场出现了很多同类风格的竞品，导致竞争加剧。”百联咨询创始人庄帅认为，分蛋糕的人越来越多，自然蚕食了无印良品的市场。
　　从走进无印良品店内的那一刻开始，情绪很容易进入一种平和的状态，简约的设计、朴素的色彩，数十年波澜不惊。这可以理解为品牌想要传达一种态度、一种生活方式、一种审美，但市场是流动的，需求会重塑。