毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:21
辛选内部人士称，这些卖点都由品牌方提供，2020年茗挚燕窝品牌方给出的卖点卡中，在描述该产品主要成 ...
实际操作中，不少“运营服务商”在和企业合作时，会同时寻找多位不同的明星、主播为产品带货，以满足和企业约定的销售数据。这一策略背后，是一套成熟的直播带货模式——通过把产品推进排行榜，聚拢流量带动“自来水”，促进产品的影响力。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:21
实际操作中，不少“运营服务商”在和企业合作时，会同时寻找多位不同的明星、主播为产品带货，以满足 ...
某国际知名办公类目产品前运营负责人小松（化名）指出，“茗挚燕窝”品牌方在2020年就采用了这一策略，通过多主播短时间内的大量推广，将产品推上相关品类的排行榜中，以吸引更多主播主动参与带货，“人家看到你这个东西赚钱，有很多不是明星的有3万到5万粉丝的主播，或者小红书的某些博主，也想赚这部分钱，可以从其他地方引流”。 在这种集体下场带货的浪潮背后，这些明星、主播们，大多数情况下对自己推销的产品了解有限。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:21
某国际知名办公类目产品前运营负责人小松（化名）指出，“茗挚燕窝”品牌方在2020年就采用了这一策略 ...
按照直播带货平台的规则，一个产品需要先由品牌商上架自身店铺，再通过平台对应的“引擎”加入主播们的橱窗。这套机制背后，主播们实际上并不对品控、售后直接负责。据小松透露，许多平台的客服入口都是直接接到品牌商的客服部门，“消费者如果购买到质量有问题的产品，很难联系到所谓的带货主播，主播也不是责任方，平台处理时一般也只会联系品牌不会联系主播”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:25
按照直播带货平台的规则，一个产品需要先由品牌商上架自身店铺，再通过平台对应的“引擎”加入主播们 ...
换言之，当出现产品质量等问题，一般情况下最终负责的都是品牌商。另外，小松还指出，在明星、主播们的选品流程中，大多数主播对于产品并没有把控能力，如何选品，带哪些货，通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定，在屏幕中声嘶力竭的主播，实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触，“有可能是上午看货，下午就开播了”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:25
换言之，当出现产品质量等问题，一般情况下最终负责的都是品牌商。另外，小松还指出，在明星、主播们 ...
小松遇到过这种情况，一位主播推荐他们品牌的打印机，在直播过程中发现有卡纸的现象，要求品牌方面给个说法，小松询问对方有没有在直播前试用一下，排除一下故障，对方直言没时间试用，“明星的时间都很宝贵，很多明星都是落地之后马上开始直播，直播了之后当时再去试”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:25
小松遇到过这种情况，一位主播推荐他们品牌的打印机，在直播过程中发现有卡纸的现象，要求品牌方面给 ...
那些在直播间中天花乱坠的话术，几乎都来自于品牌方提供的资料，品牌方将产品特性、卖点整理出来提交给直播团队，再由主播们基于这些资料进行适当的“临场发挥”。用小松的话说，大多数主播都有准备好的脚本，把产品套进去就行，“靠这个脚本去演绎你的产品，但是说的不好听一点，再怎么说他也是在演，就这么简单”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:25
那些在直播间中天花乱坠的话术，几乎都来自于品牌方提供的资料，品牌方将产品特性、卖点整理出来提交 ...
当然，他也不否认存在一些少量的“清流”主播，确实会认真体验产品，也对某些垂直门类有深入的研究，会策划专门的个别品类专场直播。但这种硬核的专场直播，反而不受品牌商们的欢迎——在同类型产品对比下，品牌商们担心销量数据不好看。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:26
当然，他也不否认存在一些少量的“清流”主播，确实会认真体验产品，也对某些垂直门类有深入的研究， ...
按照小松的了解，和主播们合作的时候，为了满足这些主播们对高利润率的追求，品牌方给出的产品相比之下质量并不占优，在快消品领域通常表现为保质期比较短，只有半年左右，“一般拿给主播的产品，实话实说，没有比网上卖的其他正正正经的普通产品要好，它有可能是最差的，就是为了保证利润率，主播是默许这个事情的”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:26
按照小松的了解，和主播们合作的时候，为了满足这些主播们对高利润率的追求，品牌方给出的产品相比之 ...
小松表示，作为一个从业者，他从来不在直播电商里购买廉价福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，“正经的产品是没有办法支撑那样的利润率的”。https://n.sinaimg.cn/spider20220914/561/w531h830/20220914/f0fd-023cd7f1cbfa6d72c2dc628b1cfeaf7b.png↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:26
小松表示，作为一个从业者，他从来不在直播电商里购买廉价福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，“正 ...
2 9.9包邮仍有利润 高利润率，是支撑直播带货商业模式的基础。 2020年“茗挚假燕窝”事件发生前，小松曾造访过包括辛巴团队在内的多位不同主播的公司，对这些主播们的运营逻辑和方式有过更直观的了解。据小松介绍，头部的主播们很看重利润率和资金的快速流动，这一点，也符合平台们的诉求。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:26
2 9.9包邮仍有利润 高利润率，是支撑直播带货商业模式的基础。 2020年“茗挚假燕窝”事件发 ...
他算了一笔账，以快手为例，如果投入100元钱刷量，不从属于大主播、机构的中小主播只能拿到40至50元的返点，在2020年左右，头部的大主播们一般可以拿到95%到98%的返点，至于现在的分成比例是否有变动，小松没有听主播们说过。按照这个比例，部分大主播和机构带“新人”时，动辄几百万的投入，只是刷给观众们看的热闹，实际上真正的支出不过几万元。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:31
他算了一笔账，以快手为例，如果投入100元钱刷量，不从属于大主播、机构的中小主播只能拿到40至50元 ...
这是另一套通过“高”投入，换来高流量，最终实现高产出的商业模式，大主播、直播公司们推高小主播的人气，通过带货获得佣金分成，又能从平台方拿回绝大部分“投入”，平台方则借助快速流动的现金流美化账面，“像个木桶一样，越来越高，里面蓄的水也越来越多，需要高利润的东西来保证它的结构”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:31
这是另一套通过“高”投入，换来高流量，最终实现高产出的商业模式，大主播、直播公司们推高小主播的 ...
这个利润率有多高？某头部直播公司曾经给过小松一个数据：不低于50%。该公司的工作人员称，在他们旗下直播间内，标价9.9元的两个福利款产品，仍然可以满足他们对利润率的需要，“9块9包邮仍有利润在，说明什么？说明这个产品它就不值几块钱”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:31
这个利润率有多高？某头部直播公司曾经给过小松一个数据：不低于50%。该公司的工作人员称，在他们旗 ...
但从另一个角度看，这些产品的热销，也恰恰是直播带货的“魅力”所在——主播们某种意义上为这些不值钱的产品带来了溢价，“他的确有能力把这9块9的东西卖出去”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:32
但从另一个角度看，这些产品的热销，也恰恰是直播带货的“魅力”所在——主播们某种意义上为这些不值 ...
在小松眼里，这就是主播们能为品牌提供的价值，实际上，许多直播间带货产品的成交价格没有那么便宜，除了平台的技术服务费，还有主播的佣金、坑位费，以及品牌方的备货成本，供应链和中间环节都相对冗杂，但主播们依然能让消费者觉得自己占了便宜。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:32
在小松眼里，这就是主播们能为品牌提供的价值，实际上，许多直播间带货产品的成交价格没有那么便宜， ...
由于担心扰乱自身品牌的定价策略，小松和这些主播团队们的合作并不算多，最近的一次，是上述团队向他提出需要一款笔记本电脑，小松回复称不可能给出“利润款”，无法合作，对方团队改了口，“无论多少个点都可以”，小松最终给出了一台定价4000多，利润率只有5%的产品。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:32
由于担心扰乱自身品牌的定价策略，小松和这些主播团队们的合作并不算多，最近的一次，是上述团队向他 ...
那场直播他看了，从开播伊始，女主播就不断强调会有某品牌的笔记本电脑，这台电脑被放到了整场直播的最后，在卖完其他产品后，才作为压轴产品推出。后来小松核算过，抽完手续费以后，这5%的利润率对于主播团队来说几乎是亏本的，“他们的品牌力不足，就必须要一些东西来支撑品牌力”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:32
那场直播他看了，从开播伊始，女主播就不断强调会有某品牌的笔记本电脑，这台电脑被放到了整场直播的 ...
3 明星带货优势并不大 和公众的普遍印象不同，实际上，在直播带货领域中明星并没有太大优势。 新消费研究机构海豚社创始合伙人李伟龙表示，在品牌进行直播带货投放时，更关注的是直播间的用户平均停留时长和UV（访问量）价值，“不是说明星就不用花钱了，开了直播，还是得花钱投流”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:33
3 明星带货优势并不大 和公众的普遍印象不同，实际上，在直播带货领域中明星并没有太大优势。 ...
李伟龙提供了某知名男演员的直播间数据，近一个月时间内，该男演员创造的销售额约一个亿，而数据显示，在该男演员直播间内，观众构成中粉丝仅占11%，视频推荐占8%，剩下的81%则被标记为“其他”。
毋问我从哪里来 发表于 2022-9-17 19:33
李伟龙提供了某知名男演员的直播间数据，近一个月时间内，该男演员创造的销售额约一个亿，而数据显示 ...
https://n.sinaimg.cn/spider20220914/764/w986h578/20220914/894b-4b04249253a24904e8c7cc4d5b9576f2.jpg↑李伟龙提供的某艺人直播间数据