饿了么改名，同行怕的要命

毋问我从哪里来

90说科技


2025-11-16 16:40

                               
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这段时间饿了么改名淘宝闪购的消息大家都看了吧。

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身边的很多朋友都看到自己手机上的饿了么APP更新成淘宝闪购了，我的还没更新，估计很快也要灰度测试到了，毕竟我连新战袍都穿上了。

                               
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我觉得这次改名是非常好的事情，真的，从消费者角度，这个改名实在太好了太妙了太棒了。

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为啥？

因为这代表阿里要玩儿大的了，要使劲儿发券了。

作为消费者，最开心的就是平台之间打起来，狂卷，只有这样消费者才有实惠。

最担心的是平台之间打文明礼貌拳，都想着爆消费者金币，整什么乱七八糟的默契，那就坏事儿了，成联合收割机了。

这次改名说明了起码阿里是玩儿真的，决心更坚定也更强了，那当然券也更多更猛了，毕竟改个名这么大的事儿多少得来点利是嘛。

没开玩笑，这个改名的性质就是这么重要，因为不是饿了么改名叫饱了么，而是冠以【淘宝】二字。

这代表阿里已经押上了自己的脸面，是没有留退路的。

再说一遍，你没看错，冠以淘宝二字，就没有退路了。

之前叫饿了么，说白了只是阿里的生态公司，这个业务重要，但其实也没那么重要，因为从命名上就比其他对手要低一级。

这就代表可以输，之前当行业第二当了那么多年也没见怎么样。

毕竟是【饿了么】嘛，对手都是师傅亲自挂名，自己只是业务里的小弟。

但，改名之后，性质直接就变了。

饿了么可以躺，【淘宝闪购】不可以。

因为这个名字已经是把级别提上去了，一旦不成功，立马就要成梗。

哇这想想太难受了。

这个级别的公司，不怕赔钱，但真的很怕很怕丢脸，尤其是如此大张旗鼓的改名，最后如果从结果来看不够好，那可太严重了。

所以只能赢，不能输。

所以，必须加大发券和补贴的力度，押上一切。

当脸面都押上去的时候，那真就是既分高下也决生死了。

当然，还有发券。

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那么问题来了，本来叫饿了么叫得好好的，为什么突然要押上脸面玩儿这么大？外卖有这么大魔力吗？

当然没有，外卖不值得玩儿这么大，只是外卖的话，其他家也不会参与进来，不够费劲儿的，大家也不是钱多烧的。

这次根本不是外卖战争，是【即时零售】战争，送餐只是其中的一环而已。

大家真正要争的是，之后需要任何东西快速送达的时候，第一个想到谁，下意识在谁那里下单。

这本质是【电商模式】之战，过去的电商模式在面对【即时零售】带来的变局时，自己要怎么办。

这场大战的意义，要比外卖重要得多。

这直接牵涉了电商的本质规则。

电商本质是什么？

表面业务上，是【多】，【快】，【好】，【省】的综合博弈。

但从本质上，电商是【物质与时空】的对应关系。

别笑，真的是【物质与时空】，我没写错。

你想，电商业务真的拨开，说白了不就是在一定【时间】内把一个【物体】运送出一定的【距离】到你手里最终占据了你家里的【空间】吗。

这里面的每一个环节，都牵涉了大量的成本与效率。

以及巨大的变量。

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当你从这个角度来思考的时候，你会发现，这场仗必须打，不打不行，阿里必须玩命。

玩命，才是真的清醒。

因为即时零售对当前的电商模式，是一次重构和洗牌。

过去大家在电商上买东西，【多】，【好】，【省】，其实都可以满足，能卷的都卷完了，价格都做到极限了，数量都多到眼花缭乱了，工厂都标准化了。

唯有【快】上，是还有提升空间的。

过去的电商再快，你起码要等个一天，哪怕是当日达，也要半天。

这一切在【即时零售】的快速送达面前，都太慢了。

当你发现你需要的东西几十分钟就能送到你的手里时，这带来的确定性会重构你生活以及购物的决策。

举个例子，就像是现在的人冬天不会再囤积萝卜土豆和大白菜了，因为现在什么菜都有了，买菜太方便了。

电商也一样。

即时零售下，你会发现你再也不需要囤东西了，因为过去为了【省】而囤的东西，现在成了你【空间】上的束缚，你如此努力的工作加班买了房子，不是给这堆杂物居住的，尤其是它们的价格跟这个空间你付出的价格比，你想想都要流泪。

这时候，你大部分的需求，都会被即时零售所替代。

同时被替代掉的，还有你的耐心。

你会发现你的很多需求都是临时的，立马就得要，等不了。

家里的猫砂，小孩的尿布，粘东西的胶带，公司活动要的道具，想吃的雪糕水果，朋友聚会时候突然想吃的火锅菜。

这种需求只有两种途径，要么立马满足，要么就不需要在你这里要了。

当你的需求变化的时候，整个市场的逻辑就变了。

这甚至不存在竞争，就是【送得到就要】和【送不到就不要】的区别。

已经不存在扣扣索索地博弈了，只有正面对攻，碾压或者被碾压。

这时候你是电商平台，这部分需求绝对是你要倾其所有去满足的。

不是简单的这里面多少销售额的问题，而是整个【盘子】的运转。

就像膝盖这东西占人体的比重很低，但一旦这个节点出问题，整个运动表现都会变。

所以必须进，不进甚至都没有退的机会。

不进，则死。

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到这里，只解释了为啥阿里必须玩命，没有解释为什么他们敢玩儿这么大。

因为，阿里在这个战场里有巨大的优势，在自己有巨大优势的时候，不抓紧时间下重注玩大的扩大优势，那才是失了智。

什么优势？

用户心智。

用户心智不是虚的，而是这个时代最有价值的东西之一，因为这个时代商业的困局不是供给不足而是供给过剩，消费者面对的问题不是选择太少而是选择太多。

说白了，底层问题是当大家东西都差不多，价格都差不多，甚至速度都差不多的时候，我作为消费者选谁？

答案是，想起来谁，就选谁，日常的习惯选谁，就选谁。

淘宝，就是这个选择。

所以为什么一定要改名？

不止是不给自己留后路，押上面子，也是需要【淘宝】这个词带来的用户认可与用户记忆。

你是做别的的，想做电商，说服用户，属于从低打高，很难。

因为用户对你的定义就不是买万物，只是买吃的。

你不可能说服用户的，用户是轻易不会改变固有印象的。

而你本来就是万能的淘宝，现在只是增加了“马上送到”这个新选择，属于从高打低，很简单。

因为用户没有被说服，他们甚至不需要有任何变化，本来用你就是要买东西，现在只是增加了新的功能，更快送达的机制。

由于淘宝这个品牌过于有影响力，很多时候用户甚至都没有意识到的时候已经选择了你。

这，才是改名+押上面子的底气。

看似疯狂，实则清醒。

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看到这，知道为啥我说是对消费者是大好事儿了吧。

因为从战略上来看，这次的大战，会持续很久很久，电商新模式之战，对各家都不容有失。

只要打起来，作为消费者就有利好。

另外客观上，当饿了么改名为淘宝闪购的时候，在集团内拿到的资源和预算规模都不一样了，过去虽然也是一家人，但不是直系亲属，定预算的时候总是有点放不开。

而现在，已经是冠以淘宝之名的关系了，整个集团的资源都可以调动过来开打，因为这不是一块儿业务的事情了，是大家所有人的事情了。

而淘宝闪购刚更名，又想借势淘宝，必然要力度加大加大再加大，不然怎么对得起自己的脸和冒的险？

趁着关注度最高的这一刻，砸重注，彻底影响大家的心智，砸到骇人的程度，才是利益最大化的选择。

越疯狂，反而代表越清醒。

他们砸，我们爽。

这才是，对消费者最大的好。

作者声明：个人观点，仅供参考

红影

有意思，还没注意到饿了么改名了，现在知道了

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红影 发表于 2025-11-18 09:33
有意思，还没注意到饿了么改名了，现在知道了

真的“橙了”！当饿了么走出“黄蓝叙事”

市象
2025-11-16 19:19 发布于：河南省

                               
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从蓝色到橙色，饿了么改名只是开局。

作者|古廿

编辑|杨舟

11月，美团为“蓝朋友”办了一场告别仪式。

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App首页上线“致敬蓝朋友献花领券”活动，美团写了一封信：“亲爱的蓝……愿你在深海依然深邃，在晴空永远自由——永远记得你的黄。”随后，官方微博再发长文，总结双方十二年的对抗。

                               
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接着，有用户发现在饿了么内搜索“美团”，页面会跳转至“天天必爆18.8”专场，醒目处新出现了一行字：“好好吃饭才是正经事” ，疑似饿了么方面针对美团活动的低调回呛。

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一句“好好吃饭才是正经事”直接把叙事拉回到吃饭、回到交易、回到服务。饿了么并没有把注意力放在“回应情绪”上，而是把资源押在“让用户享受更便宜、更方便的到家体验”上。

这番回应背后对应的正是淘宝闪购体系的底层假设，用户并不需要参与平台叙事，他们需要的是想吃能吃到、想买能买到、现在想要就现在送到。

就在同一时间轴上，饿了么正在做另一项更具结构性的调整：测试版App中，“饿了么”退到后台，主标识改为“淘宝闪购”，视觉体系从蓝色切换为淘宝橙，“蓝骑士”变成“城市骑士”。

从外界看是“改名”；从产品定位看是“走出外卖单一场景”。把这两件事放在一起看，比“致敬”或“改名”本身更重要，本地生活行业的第一阶段以“谁送外卖”收尾；第二阶段将围绕“谁能满足更广的即时消费需求”展开。

饿了么选择主动离开“蓝色时代”的叙事，进入一个能更有效服务用户的框架。这也解释了它为什么愿意放弃一个已经高度成熟的品牌心智：不是减少用户的认知，而是扩展用户的选择。

在美团以一场商业怀旧向过去十年画上情绪句号的同时，饿了么把转型落到了“吃饭、购物、生活需求即时满足”这一更贴近消费者的场景上。

最终被放大的不是平台之间的对抗，而是用户的体验半径：外卖只是开始，即时送达正在覆盖越来越多的生活碎片。饿了么并不是等待被告别的角色，而是已经提前进入新的赛程，从外卖平台，升级为生活入口。

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01 全球互联网语境下的大厂改名

把饿了么的改名放进全球互联网语境，就更容易理解。

互联网公司改名，向来不是情绪事件，而是战略事件：冲破“社交标签”后，Facebook → Meta，转向未来的沉浸式世界；摆脱“140字信息流”后，Twitter → X，重塑“全功能AI平台”；苹果、滴滴、快手、字节跳动等企业也都在战略拐点上做过类似动作。

它们的更名各不相同，但共同逻辑相似：当旧名字定义了过去，企业需要一个能够承载未来的新名字。

同理，饿了么的问题不在品牌力弱，而在品牌力太强：当年的广告心智深入人心，“饿了么”三个字太响亮，以至于形成了天然边界：用户第一反应永远是“吃饭”，无法天然联想到非餐、百货、3C、宠物、药品等。

这在早期是优势，快速抢占用户心智，建立品牌认知；但随着用户需求的多元化，平台扩展至百货、3C、鲜花、药品等更多场景后，这种绑定逐渐成为限制。

但是作为一个成长了17年的平台，多年前饿了么就上线了送花、送药、送物等非餐业务。并提出“Everything 30min（30分钟送万物）”的发展理念，后来更是将即时零售作为核心战略。

2023年饿了么“iPhone”首发更是引发高度关注，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了多亿级非餐类目。但用户的第一反应仍是“饿了么＝吃饭”，即便他们已经在上面下单买纸巾、充电器或退烧药。

这种心智错位也意味着：饿了么实际上已经成为即时零售平台，但在用户端，它仍然只是一个外卖App。

过去几年，饿了么已经多次尝试突破这一心智锚点。

平台曾以“渴了么”“困了么”“遛娃了么”等方式做过“改名”梗营销，试图软化品牌标签、传递多元服务能力。但这类轻量方式并不足以穿透主流用户认知。即便业务已经延伸出去，品牌所指仍然原地踏步。

从这个角度看，改名不是为了放弃过去，而是为了承接未来。

对用户而言，他们越来越多地在“不饿”的时候打开饿了么，这是平台业务拓展的结果，也倒逼品牌必须跟上。一个名字如果阻碍你长成你想成为的样子，那最好的选择不是守护，而是升级。

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02 顺水推舟的新名字

对于饿了么而言，更名从来不是一个容易的决定。

“饿了么”作为贯穿中国外卖行业发展的标志性品牌，拥有极强的心智与情感资产，“饿了别叫妈，叫饿了么”式的广告语到今天仍然清晰。任何成熟品牌的替换都有着定位模糊，资产折损的风险。

但品牌的作用，从来不是一成不变的标识，而是用户行为的映射。饿了么升级后的新名字，“淘宝闪购”不是凭空诞生的名字，而是用户行为长期积累出的指向。

                               
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以平台数据为例，“淘宝闪购”在今年被明确作为战略级业务后，其日订单峰值达到1.2亿单，8月周日均订单量超过8000万单，拉动淘宝日活增长20%。日均活跃骑手超过200万，是4月的3倍。

无论是饿了么的日活还是淘宝的用户粘性，淘宝闪购都堪称带动增量的强大引擎。而在今年双11电商大战中，淘宝闪购带动多个品类同比增长2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增长超200%。

在补贴、供给整合和用户心智迁移的共同作用下，淘宝闪购迅速成为阿里体系新的增量来源。这背后，是平台服务能力边界的外延，也是用户心智的变化。因此对平台而言，品牌更名并不是一场简单的集团内部资源整合，而是一次对用户行为的顺水推舟。

新名字带来的不只是“更像平台”，而是“更像一种生活方式”。淘宝闪购的品牌名帮助饿了么突破送餐品牌认知上的局限性，同时还将进一步整合更多集团生态资源，为用户带来更丰富多元的服务体验。

首先，购物的确定性在增强。当到家业务与淘宝主品牌形成同一个体系后，用户在购买非餐商品时不必再依赖“经验下单”或“赌运气”。在淘宝长期积累的正品保障、售后机制和消费者保护体系，被直接迁移到即时配送场景中，尤其对3C、美妆、母婴等高客单价商品，用户在决策时所需承担的心理风险被显著降低。

其次，选择的空间变大了。一个明显的变化是，用户不再需要区分“外卖平台”与“购物平台”。如果愿意慢慢挑，可以在淘宝上货比三家；如果需求紧急，则通过闪购即时履约。远场电商与近场零售不再彼此割裂，消费路径被整合成同一个入口。这让用户第一次可以在“多”与“快”之间不做取舍，而是同时获得。

更重要的是，供给的深度正在延展。

随着品牌旗舰店陆续开放淘宝闪购履约，消费者在购买品牌商品时也能享受即时送达，而不是只在“低客单价商品”才使用即时零售。从品类覆盖到品牌层级，选择更全、档次更高是本轮变化的结构性结果，而不是补贴驱动的短期现象。

最后，是服务体验更完善。即时到家能力与本地服务能力一旦被同一个体系调度后，配送不再是服务的终点，而可能成为服务的起点。购买家电可以对应送装、维修等后链路服务；购买药品也可能接入用药指导与健康服务。

因此，“淘宝闪购”不是一个替代“饿了么”的新名字，而是对用户脚步方向的确认。

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03 面向用户的大消费升级

美团送花，是一次情绪化的收场；饿了么改名，则是一次结构性的开局。

如果从叙事史的角度回看，“饿了么”会成为中国移动互联网黄金十年的一个标志：它诞生于地推补贴的年代，经历外卖大战，推动O2O叙事从概念走向本地生活基础设施。在这一长周期里，品牌本身既是参与者，也是时代的注脚。

但从业务结构来看，从业务结构的视角看，这次改名既不是情怀式的谢幕，也不是单纯的品牌换血，而是以一次体系级的重排顺应商业时代的大势所趋。

“淘宝闪购”成为唯一对外身份，意味着阿里在即时零售赛道采取了新的打法：不再让用户在两个品牌之间切换场景，而是把资源、供给和流量指向同一条增长主线。

这种统一带来的第一层效应是品牌层面的效率提升。

过去外卖和即时零售分别对应不同的沟通对象和心智入口，而现在，“淘宝闪购”能以一个词承接两种需求，既满足吃饭场景，也覆盖从日用品到大牌商家的即时购物场景。品牌建设变得更简洁，同时具备更大的外延空间。

第二层效应发生在供应链和算法内部。

餐饮与消费品原本属于两套不同的数据体系，履约逻辑、需求曲线和复购周期完全不同。统一以后，用户的一次午餐、一次夜宵、一次临时补货和一次大牌购物都被整合进同一个消费轨迹中，从供给预测到库存周转的可计算性迅速提升。

更关键的是，这背后牵动的是阿里过去一年不断落子形成的大消费平台升级。淘宝闪购获得一级入口；88VIP体系升级；“淘宝便利店”启动本地供给网络；天猫旗舰店商品接入即时送达；菜鸟的仓配网络开始为闪购体系供能。

这些动作从外面看是多线并行，统一品牌之后，则形成了一个闭合系统：流量、货、履约、服务和会员体系归于同一增长逻辑。因此，更名不是从“饿了么去哪里了”，而是从“用户的即时需求最终汇聚到哪里”来理解。

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品牌融合的意义并不止于名字，而在于为“全域消费”时代预置了基础设施。这也解释了为什么美团的致敬仪式看似是结束，但指向的是另一场更漫长的竞争。

在饿了么改名之前，美团的对手或许只是“另一个外卖平台”；但在改名之后，对手变成了三个叠加的系统：淘宝主站的流量入口、淘宝生态的商品供给、以及饿了么多年建立的城市履约网络。

在下一阶段赛程里，颜色、顺序和口号都会变得不重要。真正决定胜负的将是三件事：

谁掌握更完整、更高质量的消费与行为数据；谁拥有更密集、更高周转效率的城市库存与供给网络；谁能把“30分钟送万物”从补贴策略变成一项稳定、长期、可持续的基础服务。

被送别的仅仅是外卖平台时代。真正被打开的，是一个以即时零售为中枢、重构本地生活商业格局的新十年。

红影

真正被打开的，是一个以即时零售为中枢、重构本地生活商业格局的新十年。