挂洋牌卖国货 国产品牌营销该祛魅了

驻在平安夜前夕

2022年08月25日 00:00 中国新闻网


　　中新网北京8月25日电（刘欢）近期，中国快消品牌名创优品因海外账号将公仔所穿的中国旗袍翻译为艺伎服饰而向公众致歉。此前，该品牌就曾因对外塑造日企形象而引发热议。挂洋牌、伪日系，中国制造为何假借“外籍血统”？国货应该如何讲好自己的品牌故事？

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　　假洋牌真国货，“洋式营销”由来已久

　　服饰事件之后，名创优品的血统问题再次引起关注。

　　2013年9月，名创优品在广东正式创立。在宣传初期，品牌就打出源于日本的旗号，声称是由日本青年设计师三宅顺也设计的快时尚休闲产品。品牌标识、商品标签等多处都有日系元素。

　　事实上，名创优品在2014年才在日本申请商标。而设计师三宅顺也亦被网友质疑其身份真实性。

　　今年8月18日，名创优品再次致歉，称：“2015年底至2018年，对外宣传为‘日本设计师品牌’，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。”

　　这不是国货品牌营销第一次走“洋路”。

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:14
　　假洋牌真国货，“洋式营销”由来已久
　　服饰事件之后，名创优品的血统问题再次引起关注。　　20 ...

　　早在2007年，国产护肤品丸美就宣传是日本品牌，声称“创始于昭和54年”“日本眼部护理专家”等。伪装被曝光后，丸美就虚假宣传公开道歉，称：“希望公众能原谅承认错误的孩子。”

　　初代国潮美特斯邦威英文翻译为“Metersbonwe”。现在品牌名被网友解读为：“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。

　　在包装上同样热衷日系风格的还有2016成立的国产饮品元气森林，此前不仅在品牌名中用日本字“気”取代汉字“气”，而且还在瓶身用红底白字标注：“日本国株式会社元气森林监制”。

　　而中新网发现，在2020年11月，元气森林（北京）食品科技集团有限公司注册新公司时，将其命名为“老猛了”，引发争议的品牌标识也悄然换成了汉字，瓶身包装标注改为黑底白字的“元气森林”。

　　被指为“假洋牌”国货数量不止上述几家，相关产品涉及到日常生活的方方面面。

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　　早在2007年，国产护肤品丸美就宣传是日本品牌，声称“创始于昭和54年”“日本眼部护理专家”等。 ...

                               
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资料图：第二届中国国际消费品博览会民众参观时尚、珠宝精品展区 中新社记者 骆云飞摄

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资料图：第二届中国国际消费品博览会民众参观时尚、珠宝精品展区 中新社记者 骆云飞摄

　　国产品牌营销为何需要洋元素？

　　四川大学符号学—传媒学研究所汤文莉在论文《“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分为四种类别：

　　第一种是国内公司在境内注册商标，只是取一个洋名，产品设计、研发等都在国内进行，包装成国外品牌。

　　第二种是在境外成立一个“空壳”公司，产品的研发等同样在国内进行。

　　第三种是在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，产品在国内生产。

　　第四种是在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进。

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:18
　　国产品牌营销为何需要洋元素？
　　四川大学符号学—传媒学研究所汤文莉在论文《“假洋牌”的品 ...

　　上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊称，打着洋牌卖国货的现象由来已久，“一方面是相对于国货，消费者对外国品牌的信任度和认可度更高；另一方面是因为年轻消费者的兴趣偏好，一些国货产品会从设计风格上会迎合他们的喜好。”

　　他认为，消费者之所以对国货的信任度较低，是因为还未出现高端的品牌，一些中低端的产品虽然能够拿到有利的零售渠道，但总体销量不及外国品牌。

　　曾从事某4A广告公司品牌策略的李黛拉说，在品牌建立初期，这样做更利于品牌打开市场，“早期一些国货包装成外国品牌，更容易实现从0到1的破局。”

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　　上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊称，打着洋牌卖国货的现象由来已久，“一方面 ...

                               
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资料图：顾客在中免集团海口日月广场免税店选购箱包 中新社记者 骆云飞摄

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:18
资料图：顾客在中免集团海口日月广场免税店选购箱包 中新社记者 骆云飞摄

　　国货需要的是讲好自己的品牌故事

　　中国社会科学院社会学研究所等在2022年5月共同发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》称，抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中的国货品牌数量占比92%。

　　陈歆磊告诉中新网，现如今国货市场份额并不低，消费者已经逐渐建立起品牌信心，“目前国货主要集中在中低端市场，因为产品技术的‘护城河’不高，国货品质提升的同时有价格优势。”

　　某500强公司品牌战略顾问林怡则认为，国货的崛起一部分原因还在于消费代际的变化，90后、00后已经成为消费主力，“他们生长在国家发展强盛的时代，所以对国产品牌的认同感很强。”

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　　国货需要的是讲好自己的品牌故事
　　中国社会科学院社会学研究所等在2022年5月共同发布的《202 ...

                               
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资料图：四川省成都市玉林东路国潮汉服巡游活动 中新社发 余轩摄

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:19
资料图：四川省成都市玉林东路国潮汉服巡游活动 中新社发 余轩摄

　　陈歆磊分析，虽然现在国货在进步，但多数依然冲不出国内市场，“国货真正的崛起还是要走出国门，”目前产品在供应端日渐完善，但是销售端缺少品牌软实力，“现在国货的市场营销总体来说有些单调，比如之前的盛行的‘国潮’已经有些疲软了。”

　　他表示现如今国货应该思考如何讲好自己的故事，“品牌价值是很细致的，需要一个个故事串联起来。”

　　李黛拉告诉中新网，现在有一些国产新品牌企业找到她，咨询如何塑造品牌形象，她说：“这个过程像是一个存钱罐，需要不断在里面储蓄品牌能量。而且现在的品牌塑造是一个双向的过程，品牌方还需要和消费者双向互动，共创出品牌价值。”

　　林怡补充说，国外一些品牌的成功在于传播品牌理念、提供情绪价值，这一点值得借鉴：“现在国货应该建立起全球化视野，参考其他品牌的一些方法，对品牌价值、理念进行更好地传播。”（应受访者要求，文中部分人物为化名）（完）

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阿迪达斯，没人爱了？

2022年08月25日 18:16 中国新闻周刊

　　阿迪达斯最近频繁登上热搜，相关话题也引发网友热议。这个运动服饰巨头，在进入中国市场25年后遇到了不小的麻烦，其大中华区业绩连续5个季度下滑。

　　“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”阿迪达斯CEO罗思德在近期接受采访时，做出了反思。8月26日，阿迪达斯宣布：罗思德将在明年离职，提前卸任CEO。

　　中国运动鞋服市场目前正处于蓬勃发展的阶段。根据公开数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，预计2025年将达到5990亿元。然而不止是阿迪达斯“跌倒”，耐克等多个国际品牌同样在中国面临业绩困境。反观国内运动品牌，随着体育产业的发展，“国潮”兴起，业绩逐渐提升。

　　业内人士分析，中国消费者的心智正在发生变化，运动服饰正从此前的大众化走向专业化、细分化。如何更好地满足消费者的需求，成为新的考验。

                               
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图/图虫创意

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:24
阿迪达斯，没人爱了？

2022年08月25日 18:16 中国新闻周刊

　　“一个套路走世界”的做法失灵了

　　近日，阿迪达斯公布了2022年第二季度财报，财报显示阿迪达斯的销售额为55.96亿欧元，较去年同期同比增加10.2%，净利润为3.09亿欧元，同比则下滑24.2%。

　　在大中华区，阿迪达斯第二季度营收延续了第一季度的下滑速度，同比下滑35%。而这已经是阿迪达斯在大中华区连续5个季度营收下降。阿迪达斯也表示，大中华区的疲软给第二季度的整体营收带来压力，并拖累了整体毛利率。

　　自2021年第二季度开始，阿迪达斯大中华区的营收分别下滑15.9%、14.6%和24.3%。2021年大中华区整体销量下滑达到16%。大中华区的业绩困境持续拖累阿迪达斯在全球范围内的业绩，阿迪达斯预计公司今年营业利润率在9.4%左右，此前预期则超过10%。

　　早在去年阿迪达斯就已经意识到在大中华区的业绩出现问题，此前还斥重金签下CBA球星胡明轩，但这并未扭转困境。在一项12万余人参与的调查数据中显示，超过80%的网民表示不再购买阿迪达斯的产品，仅有4%的网民还在经常购买阿迪达斯的产品。

　　令人疑惑的是，2019年，阿迪达斯在大中华区的表现喜人，连续实现23个季度两位数增长，首次成为销售额占比最大的地区。短短两三年的时间，阿迪达斯在中国市场份额为何迅速下滑？

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:25
　　“一个套路走世界”的做法失灵了
　　近日，阿迪达斯公布了2022年第二季度财报，财报显示阿迪达 ...

　　“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……”阿迪达斯CEO罗思德在接受媒体采访时提到阿迪达斯在中国犯下了错误。在快速增长的中国市场中，阿迪达斯“跌倒”，最根本的原因是缺乏变化。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，阿迪达斯遭遇“滑铁卢”最核心的一点在于仍在以惯用的欧美时尚文化等元素为主导，这样来设计产品，采用通用版型，“一个套路走遍全世界”的做法失灵了。在中国，这显然不被消费者接受。

　　上个世纪末，阿迪达斯进入中国，不仅带着全球体育巨星资源和光环，还开拓了运动时尚等领域的探索。Stan Smith、Yeezy等细分时尚品牌大火，在中国市场大受欢迎。2016年NMD系列正式发布，发售首日全球销量超过40万双并引发加价抢购，不少中国消费者如果能够拥有这样一双球鞋，显得十分自豪。

　　一位运动服饰从业者指出，阿迪达斯近年来在中国市场基本处于一个失控的状态，并没有真正地研究透彻这个市场，此前稀缺性的产品，比如“椰子鞋”等，现在可以说是随处可见，这说明阿迪达斯对自身的营销和渠道把控并不理想。

　　目前，阿迪达斯抖音官方账号粉丝800万，但产品内容的点赞只有几十个，评论更是寥寥无几。艾媒咨询CEO张毅指出，此前阿迪达斯在中国市场被消费者追捧，是基于大家把它当做一种时尚来看待，然而客观地来看，今天中国市场新消费模式崛起，种草和直播等新式营销深入人心，阿迪达斯显然没有跟上这个潮流。

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:25
　　“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……”阿迪达斯CEO罗 ...

　　国货崛起，分流市场

　　“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢有一种‘中国的感觉’”，罗思德公开提出，阿迪达斯没有找到这种“中国的感觉”。

　　近年来，国潮兴起，在运动服饰领域表现得极为明显。借助这股东风，不少国内运动服饰品牌找对了感觉，开始频频攻城略地，抢占耐克和阿迪的市场份额。

　　2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球。一份调查数据显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度。

　　实际上，从财报数据来看，国内运动服饰品牌的市场行情明显要优于传统国际巨头。今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元，同比增加11.57%；2022年上半年，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元；此外，特步、鸿星尔克等品牌均实现业绩提速。

　　“国人的民族自信心提升得非常快，这是行业中应当要洞察的需求，此外，购买运动服饰的人群偏向中高收入人群，这部分人群如今对服饰的需求更追求舒适度，这些国内品牌设计的款式其实更适合本土人士”，上述运动服饰从业者观察到，现在越来越多的国内服饰品牌主打国潮等元素，这波市场红利预计还会持续许久。

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:25
　　国货崛起，分流市场
　　“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢有一种‘中国的感觉’”，罗思德 ...

　　“一个非常关键的指标是‘坪效’，这里说的‘坪效’是指销售费用占毛利额的比例”，资深零售专家希疆提到。2022年上半年，李宁营销费用为9.8亿元，毛利额为62亿元，占比为15.85%，2021年李宁的营销费用17.8亿元，毛利额120亿元，占比只有14.83%。希疆表示这一比例证明企业在零售终端把控能力较强。

　　希疆补充说，从财报数据来看， 李宁2022年上半年整体存货同比增加11.5%，库存周转天数为54.4天，2021年库存周转天数为54天，2020年为68天，2019年为78天，处于鞋服行业较好的水平。

　　反观阿迪达斯，目前则陷入了库存积压的困境。自2019年起，阿迪达斯的库存就达到48.5亿欧元，随后受到疫情影响，阿迪达斯在大中华区的业绩裹足不前，截至2022年二季度末，阿迪达斯的品牌库存又增加至55亿欧元。这集中体现了阿迪达斯产品力不足、渠道把控不佳。

　　希疆分析，国潮兴起后，消费者更喜欢买中国的品牌，国内品牌自然会分流此前运动鞋服市场的份额。除了在品牌形象方面的优势，国内运动服饰品牌纷纷开始练起“零售内功”。

　　张毅认为，中国运动鞋服市场实际是一个巨大的增量市场。国内品牌近几年上升势头较猛，一方面他们更懂年轻消费群体，尤其是李宁去老化、追时尚引发一波潮流，另一方面在产品布局、设计以及营销等方面开始紧追国际巨头。

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驻在平安夜前夕 发表于 2022-8-29 19:26
　　“一个非常关键的指标是‘坪效’，这里说的‘坪效’是指销售费用占毛利额的比例”，资深零售专家 ...

　　中国市场发生了根本性变化

　　根据国家统计局数据，2022年1月到6月，社会消费品零售总额约为21万亿元，同比下降0.7%；全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额6282亿元，同比下降6.5%。今年以来，服饰行业持续承压，不过在运动鞋服领域，增速仍然明显。

　　相关研报指出，运动服饰和户外用品两大领域属于韧性较强的领域，在整体可选消费品逐步复苏的情况下，将继续维持相对较高的景气度。过去几年，运动服饰行业市场集中度一直在提升，2021年中国运动服饰CR5占市场份额为58.1%，这意味着赢家通吃的局面将有可能持续发生。

　　根据公开数据显示，2021年耐克中国市占率从2020年的25.2%提升到25.9%，市占率第一，安踏集团取代阿迪达斯中国排名第二，市占率为16.2%，阿迪达斯中国市占率14.8%，单品牌的李宁则以8.2%排名第四。行业头部玩家的排名在发生变化，这背后是中国社会和消费环境在变化，消费者的需求也在变化。

　　“中国消费者在变得更加理性，不会盲从。越来越多的消费者会选择适合自己的，符合自己需要的产品”，程伟雄表示，随着消费升级，多元体育需求暴涨，飞盘、陆冲等小众运动广受欢迎，中国运动服饰市场从大众化向专业化、细分化发展。国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈。但是国际品牌似乎还停留在传统常规的运动场景中，比如篮球、足球等。

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　　中国市场发生了根本性变化
　　根据国家统计局数据，2022年1月到6月，社会消费品零售总额约为21 ...

　　程伟雄强调，三年来在疫情等宏观因素影响下，中国运动鞋服市场发生了根本性的变化，市场已经开始细分，消费者从功能、版型、场景等多个维度产生新的需求，并不断有后来者去满足这些需求，多圈层的市场在孕育中。很显然，阿迪达斯等国际品牌并没有适应这种改变。

　　张毅指出，国外运动服饰品牌还是以线下店为主，但是在中国这种发达的电商市场中，高超的营销水平、健全的物流体系以及完善的售后体系缺一不可。潮流、场景和消费方式都在改变。

　　今年以来，阿迪达斯试图通过改变寻找到一些“中国的感觉”，比如开始反思品牌广告与效果广告的投放比例，重新审视在中国市场的品牌建设；在电商渠道中苦下功夫，接连签下冬奥冠军苏翊鸣和足球明星张玉宁，独家发售上万双YEEZY。此外，阿迪达斯方面还提出将部分产品设计转移到中国本土。

　　“国际品牌不能再只考虑迎合全球用户的需求，更要了解中国用户的需求，了解中国市场商业模式发生的改变”，程伟雄表示，“生产适合中国市场的产品，推行真正满足中国消费者需求的举措，潜心研究中国这个市场，才有可能把握住中国运动服饰市场增长的窗口期，否则，消费者的忠诚度将有可能逐渐淡化。”