“上瘾”消费，围猎了年轻人？

毋问我从哪里来

上个世纪，鲍德里亚把这则寓言引用到自己的《消费社会》里。书里写道，消费是通过意象性的符码关系，让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏，通过“你追我赶”的竞争性购买，自发地生成一体化的“无意识的纪律”，由此，消费逻辑实现了自己的统治。

它也适用于当下的新消费，尤其是上瘾性消费。

一家私募基金的投资人王琛就对《人物》表示：“一个能让人深度成瘾的项目，它肯定不是普通的消费品项目，而是更好的消费品项目。”这是投资人默认的一项准则。

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王琛曾经距离泡泡玛特很近。2018年，一个做动漫IP授权的人找到他，说有一家公司叫泡泡玛特，正在做一些IP，让他考虑投资。当时他觉得IP授权还可以，但看不到更好的前景。直到泡泡玛特递交了招股书的那天，王琛翻开看到涨了好几倍的营业额，觉得不可思议。如今，盲盒机制被用在机票、酒店等吃喝玩乐项目上，携程、去哪儿的盲盒抢购活动还登上了热搜，“赌徒心理”催生出一拨汹涌的消费潮。

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浪潮总是一波紧接着一波。成瘾带来复购，复购带来更多的金钱梦。咖啡、奶茶、电子烟、低度酒，每一条赛道都是资本的心尖儿。

奈雪的茶已经成为奶茶第一股，还未上市的喜茶的估值突破了600亿元，刷新了新茶饮的纪录。沪上阿姨最近也获得了一笔近亿元的A+轮融资。而北上广青年可能从未听说过的小众奶茶品牌未来茶浪WILLCHA、植物标签，也在今年上半年连续获得了两轮融资。这些融资方里，不乏红杉资本、腾讯投资、真格基金等大牌投资机构——新茶饮赛道早已内卷。

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咖啡行业里，今年最为受人瞩目的Manner，在完成4轮融资之后，估值已经达到28亿美金之多，橄榄枝的那头是字节跳动、美团龙珠等光鲜的资本。过去的7月，来自上海、广州爆红的M Stand，也获得了5亿元的B轮融资，投后估值达到40亿。6月，线上咖啡品牌三顿半获得数亿元人民币新融资，投后估值达到45亿人民币。

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顾客在MANNER咖啡门店排队等餐。图源视觉中国

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尽管上瘾性消费的金钱梦曾碎过，但又很快会出现下一个。就在人们觉得政策之后电子烟风口会过去的时候，低度酒的赛道里飘起了一股烟草味儿。据相关报道，仅2020年上半年以来，已经至少有6位电子烟公司的创始人或高层，参与到了低度酒的创业项目。雪加电子烟创始人陈一诚创办了低度酒品牌马力吨吨，雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕创办了走岂清酿。十点一刻起泡酒背后，是福禄电子烟前高管刘喆，兰舟水果利口酒的背后，是原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚——这些项目也都获得了融资，重复着从前已经发生的故事。

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欲望在，生意就在。

王琛听过一个广为流传的段子，一家国外投行成立了一支sin（原罪）基金，专门投资赌博、红灯区等欲望最膨胀的项目，最终赚得盆满钵满。“赚钱的生意哪个不是踩着人性的弱点？最不踩弱点的算知识付费了吧，但是它赚钱吗？即使赚了钱，难道不是靠着贩卖焦虑？”王琛反问道。他觉得，投资人并不会给自己设置很多道德框架，”所有法律允许的项目都可以投“。

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19岁的莉莉安已经清醒地知道这些真相。她说：“成瘾性的消费是商家瞄准人性的弱点，带来易得的、短时的快乐。”然而，快乐也是要付出代价的。莉莉安曾试图用喝一杯奶茶写一套卷子的方式激励自己学习，也曾试过喝完奶茶后催吐防止发胖。那天，她站在洗手池旁，拿手抠嗓子眼，即使鼻子和喉咙都产生了灼烧感，“但胃里感觉空空的会减轻心理负担”。

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她把奶茶形容成悬在头顶的达摩克利斯之剑。“不知道什么时候我会后悔没有戒掉它。只是目前，它给我带来的幸福感还是大过于危害。”

当上瘾的新消费围猎年轻人，他们自觉跳进消费陷阱，坠入甜美梦境。即使那是被营销广告制造的需求，是踩着人性弱点赚钱的生意，但很少人会去克制，大家需要的，是消费带来的满足感，去抹平现实的痛感。

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图 / 电视剧《突如其来的假期》截图

信息来源：新华社、AI财经社等