网购“好评返现”问题为何治理难？

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:36
刷好评的成本其实也很高。一般来说分为两种：一种是免费赠送商品，卖家会给买家额外发个包裹，邮件中表达 ...

但问题在于，刷好评是中国卖家的一贯做法，这与国内电商环境有一定关联，亚马逊此前的处罚也都是小打小闹，为何这次如此严重？

今年5月的一条信息泄露可能加剧了这场风波，当时一家刷单组织泄露了涉及超20万人、1300万条亚马逊虚假产品评论的刷单数据，卖家以免费产品为“诱导”，向顾客索要正面评论，其中一些信息甚至用中文书写。随后有了亚马逊的第一条对外回应。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:36
但问题在于，刷好评是中国卖家的一贯做法，这与国内电商环境有一定关联，亚马逊此前的处罚也都是小打小闹 ...

反垄断压力也加剧了亚马逊的整顿力度。6月25日，英国发起对亚马逊和谷歌的调查，理由是担心两家科技巨头对虚假评论打击不力，“我们担心数百万网购者被虚假评论误导，同时如果一些企业伪造五星评价，就意味着守法企业输了，那也是不公平的。”

联想到7月5日亚马逊CEO安迪·贾西新上任，这场风波也被视为新官上任的“第一把火”。电商分析师李成东认为，这次主要是因为刷单，亚马逊一直在管，这次严厉可能与刷单信息泄露有关。

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驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:37
反垄断压力也加剧了亚马逊的整顿力度。6月25日，英国发起对亚马逊和谷歌的调查，理由是担心两家科技巨头 ...

当然也有局内人感到意难平。一名跨境从业者认为平台规则让人摸不着头脑，亚马逊的测评规则（不让放“好评返现卡”）早几年就有，但一直没有如此大规模处罚。“这种刷单处罚，好比上月拘留、这月砍头，规则的不确定性过于随意。”

也因此，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨质疑，这次封号是针对中国卖家的“策略性封杀”，存在选择性“执法”问题，其中一个理由是亚马逊自营业务也出售同类产品，也有放好评返现卡，却未见封杀。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:37
当然也有局内人感到意难平。一名跨境从业者认为平台规则让人摸不着头脑，亚马逊的测评规则（不让放“好评 ...

亚马逊既是裁判员、也当运动员这点，一直饱受行业诟病。过去几年，亚马逊会根据第三方商家的爆品，针对性推出自营品牌，已有多家品牌质疑亚马逊抄袭。最近美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林在答记者问时，还赞同亚马逊把自营业务和平台业务分两个网站，或者卖掉自营业务。

另据AI财经社获得的深圳跨境电子商务协会截至8月20日的统计资料显示，头部大卖家和腰部卖家封号更多是因为账号关联，而非直接刷单，而且这次账号关联有别过往，没有先兆、无法申诉，资金直接冻结。账号被封90后天资金直接划走，余额清零。对此，亚马逊尚无解释；大量库存被要求30-60天内移仓退出FBA仓库，但商家反馈，实际无法操作或操作被拒。

AI财经社就上述多个封号原因求证亚马逊全球开店部门，对方表示一切以6月16日的回应为准，针对有报道称亚马逊这次对平台账户的封禁率达到35%，其回应：“不准确。”

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:37
亚马逊既是裁判员、也当运动员这点，一直饱受行业诟病。过去几年，亚马逊会根据第三方商家的爆品，针对性 ...

申诉后解封比例仅1%-2%，数万中国商家何处去？

目前通拓科技等大卖家已向亚马逊提出申诉，争取恢复店铺销售、解除资金冻结，还请了专业律师准备仲裁。不过目前来看申诉成效不大。王馨透露，目前只看到几家成功解封，解封比例只有1%-2%。

这也给“幸存”的卖家们敲响警钟。由于走海运物流费更便宜，做了两年多FBM模式的李疏影决定下半年做FBA模式，但她不敢刷好评，打算以关键词广告的方式来提高排名，类似淘宝直通车。

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驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:37
申诉后解封比例仅1%-2%，数万中国商家何处去？目前通拓科技等大卖家已向亚马逊提出申诉，争取恢复店铺销 ...

也有人转向其他平台，比如面向区域市场的虾皮、Lazada、Jumia、沃尔玛、新蛋、乐天，甚至有大卖家自己做独立站等。慕容风发现，封店潮前这个趋势就有，现在更加明显，市场在逐渐分化。

不把鸡蛋放在一个篮子里是有价值的。田园庆幸从一开始就走的多平台模式，比如速卖通、独立站、eBay，以及欧洲一些小众平台，尤其在速卖通上，他家出了不少货，“只做亚马逊就惨了。”如果本次申诉无望，他打算就此放弃亚马逊，把精力转到其他平台上。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:37
也有人转向其他平台，比如面向区域市场的虾皮、Lazada、Jumia、沃尔玛、新蛋、乐天，甚至有大卖家自己做 ...

但亚马逊的流量仍是大多数卖家无法抵御的诱惑。多位从业者表示，至少现在还找不到一家能全面替代亚马逊的全球平台，这也是中国卖家被封后四处奔走求助的原因。

这是一场惨痛的教训，中国跨境电商要想出海成功，必须要遵守平台规则。业内人士指出，此前的矛盾之处在于，这种国际规则常常和国内电商氛围相冲突。亚马逊重视用户体验，而国内电商平台重视商家权益，比如不管什么原因退货，亚马逊商家必须承担退货运费，而国内消费者对刷好评非常反感，但各大电商平台依然没有什么作为。

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驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:38
但亚马逊的流量仍是大多数卖家无法抵御的诱惑。多位从业者表示，至少现在还找不到一家能全面替代亚马逊的 ...

而在对产品知识产权保护上，业内人士观察，亚马逊的态度是重产品轻店铺——如果卖家不注册商标、走品牌模式，只做仿版、打价格战的话，一旦被有授权或有品牌的卖家投诉，严重的会被封号。而反观国内一些电商平台，更侧重店铺和商家权益，因为店铺入驻会先买流量，为平台带来收益，产品则是其次。

                               
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（图/视觉中国）

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驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:38
而在对产品知识产权保护上，业内人士观察，亚马逊的态度是重产品轻店铺——如果卖家不注册商标、走品牌模 ...

年轻的中国卖家们决定适应规则，做品牌。摸索半年后，90后林溪联络好中国供应商，再去美国注册品牌商标，希望受到亚马逊知识产权的保护。李疏影觉得6-10个月的商标申请时间太长，她打算直接买商标。

王馨提醒亚马逊卖家们，不要把鸡蛋放在一个篮子里，也要随时关注亚马逊的平台规则尤其是英文版本，因为平台三个月一更新的频率较快，“此外产品还要专注细分品类，不要去做铺货和很多家都卖的爆品，因为很容易积压库存，搞不好赔上全部身家。”

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:38
年轻的中国卖家们决定适应规则，做品牌。摸索半年后，90后林溪联络好中国供应商，再去美国注册品牌商标， ...

换言之，封店潮在暴露出中国卖家与亚马逊规则的矛盾的同时，或许会加速粗放经营时代的终结，推动中国卖家完成从卖家到品牌方的转型。

这一波整顿甚至激发出新机会。科特勒咨询(中国区)项目经理吴俊杰告诉AI财经社，他发现有家美国服务商打算今年投入5亿美元，用来收购中国的亚马逊第三方品牌，此前他们的标的集中在美国的亚马逊品牌。“他们觉得封号是规则处理问题，而自己熟悉美国规则，有很好的沟通机制，正好抓住这个时机低价收购。”美国资本的态度也让吴俊杰更愿意相信，封号潮只是短期行为。

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驻在平安夜前夕 发表于 2021-8-21 23:38
换言之，封店潮在暴露出中国卖家与亚马逊规则的矛盾的同时，或许会加速粗放经营时代的终结，推动中国卖家 ...

“这是外贸新业态发展中的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’”，7月22日，商务部对外贸易司司长李兴乾对外发声。他表示，“希望平台珍惜广大企业做出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能找到既合规又合理的解决之道。”

（马微冰对本文亦有贡献）

（注：应人物要求，文中林溪、李疏影、慕容风、冼星、田园为化名）

红影

快递上看到这些从来不理。

驻在平安夜前夕

红影 发表于 2021-8-22 11:40
快递上看到这些从来不理。

淘宝禁止好评返现！“水”评会少吗？

2021年12月29日 09:46 经济日报

　　原标题：淘宝禁止好评返现！“水”评会少吗？

　　12月28日是淘宝评价新规正式生效的日子。该平台规定，今后卖家不得通过返现、免单等形式引导买家给出好评。对此，各方喜忧参半。

　　买家离不开似乎又信不过某些“好评”。有人看在红包的面子上会写几句好评，可掺水的好评写多了，再看别人的好评，自己心里又会犯嘀咕，搞不清真假。

　　卖家对好评返现，也是爱恨交织。好评返现带动购买，但又增加成本；如果不返现，10个买家可能有8个都懒得写评价，剩下两个还说不定给个中差评，卖家既怕“评价荒”，更怕差评多。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-12-29 23:25
淘宝禁止好评返现！“水”评会少吗？

2021年12月29日 09:46 经济日报

　　各大平台同样担心虚假点评削弱用户对平台的信任，可为了提升平台整体活跃度和销量，又往往对卖家刷好评“睁一只眼闭一只眼”。这种矛盾心态在一定程度上导致好评返现屡禁不止，好评在一定程度上成了“水”评。

                               
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驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-12-29 23:26
　　各大平台同样担心虚假点评削弱用户对平台的信任，可为了提升平台整体活跃度和销量，又往往对卖家刷好 ...

                               
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网友评论截图。（记者供图）

　　花钱买来的“水”评，食之无味，弃之可惜。搞不好，还会产生误导。这看似只是10元以内的小问题，但很有可能成为扰乱市场秩序的不正当竞争行为，诱导消费者对产品和双方的交易作出不客观评价。这不仅会侵害消费者的知情权和公平交易权，而且不符合诚信原则。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-12-29 23:26
网友评论截图。（记者供图）
　　花钱买来的“水”评，食之无味，弃之可惜。搞不好，还会产生误导。这看 ...

　　随着我国网购市场高度饱和，卖家和平台都在为流量、用户数、成交量激烈竞争。虽然大家都明白好评返现弊大于利，但仅仅依靠平台治理、要求卖家自觉，恐怕很难杜绝，有待监管部门依法加强监管。

　　依据反不正当竞争法、电子商务法等法律，经营者不得对其商品的用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传。2021年10月，江苏扬州市场监管部门曾援引反不正当竞争法，对3家在外卖内放置好评返现卡的餐饮店分别罚款1.2万元。类似处罚犹如警钟，提醒商家买来的好评只能忽悠一时，提高商品和服务质量才能有真正竞争力。监管部门如果鼓励消费者举报好评返现，那么也许有助于刹住这股歪风。

　　从平台方看，消费者愿意写评价，往往是因为能从中获得认同感和收益。因此，平台除了承担治理虚假营销的主体责任，还可以想办法调动用户评价的积极性。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-12-29 23:27
　　随着我国网购市场高度饱和，卖家和平台都在为流量、用户数、成交量激烈竞争。虽然大家都明白好评返现 ...

                               
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国外平台评论截图。（记者供图）

　　这方面，有平台做了一些尝试。比如，美国亚马逊主推Vine项目。卖家可以通过平台提供免费试用机会，供平台认证的优质用户自主选择，体验后给出真实评价。这些评价会以绿标形式在商品页面优先展示。消费者认为这种绿标评论的可信度最高，而评论者出于爱护个人声誉和利益的考虑，也会给出较为客观公正的评价。国内某些平台也有类似的“免费试”“霸王餐”活动，体验者写的评价大体上也还客观，可信度较高，转化率也比较高。很多对自家商品和服务有信心的卖家都会报名参加，而没底气的卖家只好避之不及，这在客观上起到了提升平台活跃度、净化购物环境的作用。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2021-12-29 23:27
国外平台评论截图。（记者供图）
　　这方面，有平台做了一些尝试。比如，美国亚马逊主推Vine项目。卖家 ...

                               
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霸王餐试吃点评。（记者供图）

　　还有的平台用心经营会员体系，将会员等级与高质量点评挂钩。点评帮助的人越多、会员级别越高，能享受的权益越多。这些方法各有利弊，但管不管是态度，管不管得住是能力。好评返现损害平台、卖家和消费者利益，各方都应与监管部门一起抵制、打击这种行为。