继2008年奥运会使得伊利大吃红利后，蒙牛在2024年花费天价获得TOP席位，背后不乏赶超伊利的决心。https://q7.itc.cn/q_70/images03/20240807/ac0b5b6aee274e169b3c1ab67a3aa75f.jpeg蒙牛和伊利为何要挖空心思进行奥运营销？除了提高国内市场曝光度外，也是在致力于寻求国际市场关注。事实上，当前国内市场存量竞争格局已定，在国内已经打下江山的伊利和蒙牛急需出海走向国际，寻找新的经济增长点。据了解，伊利目前已经在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲构建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的骨干大网，产品销往60多个国家和地区。而蒙牛的出海业务中，暂且只布局了印尼、越南、泰国、老挝等市场，本届奥运的东道城市巴黎所在的欧洲市场基本空白。2020年10月，伊利曾提出2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一的目标。蒙牛的愿景是从“草原牛”“中国牛”成长为“世界牛”。
03巨额广告费何时回本？https://q4.itc.cn/q_70/images03/20240807/40cfd167e06a49fe8678e8e76c3d4cdf.jpeg奥运由于其广泛传播性，自带巨大流量和话题。各企业争相借此营销获得扩大影响力无可厚非。但正因平台的特殊性，奥运广告商的位置可谓千金难求。
7月30日，奥运的美国地区转播商NBC环球表示，其广告收入已打破2021年东京奥运会创下的12.5亿美元纪录。据央视消息，中央广播电视总台的巴黎奥运会营销收入已刷新历届奥运会纪录。截至7月下旬，已有海内外近50家企业与总台签订巴黎奥运会广告合约。奥运广告席位是一块巨大的吸金海绵，作为乳业巨头的蒙牛，为获得巴黎奥运会的TOP席位也付出良多。早在2019年6月，蒙牛经由最大股东中粮集团与国际奥委会和可口可乐公司签署协议，官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，即TOP级别赞助商。据公开信息，这份合同价值30亿美元，按当前汇率折算为人民币214亿元，为期12年。要知道，蒙牛2023年全年经营利润才为61.7亿元，相当于，蒙牛透支了超3年的利润来换取了4届奥运Top席位。事实上，伊利和蒙牛近年来的广告费用均居高不下。以2021年东京奥运会为例，伊利2021年的营业收入为1101亿元，净利润87亿元，而其当年广告营销费用高达126亿元；蒙牛2021年收入881.41亿元，归属母公司净利润为50.26亿元，广告营销费用达72.08亿元。除在奥运会期间进行营销，伊利蒙牛在非奥运年度的广告营销费用也一直居于高位。2023年，伊利的广告费用总计139.91亿元，占其总营收的11.1%；蒙牛的广告支出为75.23亿元，占总营收的7.6%。反观业绩，2023年第四季度、2024年第一季度，伊利连续两个季度营收同比下降，分别下降1.8%、2.6%。蒙牛2023年全年实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；实现净利48.9亿元，同比减少5.7%，增收不增利。相较于陷入收入增长困境的伊利，高额的营销费对蒙牛的净利润影响更大。2020至2023年，蒙牛净利率分别为4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈下滑趋势。
投入巨额广告费目的固然是为了增加曝光度，提升品牌影响力，进而提高销量。然而，大笔广告费用支出之后效果如何仍是一场豪赌。https://q8.itc.cn/q_70/images03/20240807/e24d854265484b2ca5ed3f360c575957.jpeg
广告支出能否回本？这个问题对于2008年的伊利来说，答案是肯定的。2008年的体育营销使得伊利在乳业竞争中后来居上，并持续保持了行业龙头地位。由于广告费用营销效果并不稳定且具备多种不确定因素，伊利2008年的成功案例并非都可以被成功复制。以伊利2024年一季度业绩表现为例，伊利一季度的销售费用同比增长了5.3%，而营收却下降了2.6%。对蒙牛来说，本次斥30亿美元巨资布局奥运Top席位，显然是存了孤注一掷的心态的，然而，由于奥运的强周期性特点，当下的热度对销量的支持效果如何延续，短期间内能否回本、能否将流量沉淀成可持续资源，都是蒙牛必须考虑的问题。广告宣传是快消品的刚性成本，不可避免，无法忽视。对于抱有全球化愿景的伊利和蒙牛来说，包括奥运营销在内的广告支出尤为必要。但在打广告的同时，也需回头关注公司内部管理、产品质量等问题。伊利本次奥运物料提前流出事件也是对公司内部管理问题的一个警示。如何平衡内部管理与市场扩展的关系，广告费用如何产生最大收益，诚如伊利蒙牛这样的巨头，未来仍有很长的路要走。
驻在平安夜前夕 发表于 2024-8-10 11:31
或许有人觉得一句造谣就上升到刑拘的地步，有些小题大做了。可他们不知道，国乒粉圈苦谣言久矣。除了陈梦马 ...
胡言乱语，恶意造谣的，本来就该抓。
红影 发表于 2024-8-10 22:54
胡言乱语，恶意造谣的，本来就该抓。
同意{:5_106:}
驻在平安夜前夕 发表于 2024-8-10 12:32
尝到甜头后的伊利开始在各大奥运赛事中砸钱博出镜，营销方式也不断丰富。单就2024年巴黎奥运会来说，今年4 ...
为了赚钱也不能这么恶劣，那个女的那么恶劣，伊利也好不到哪去。
红影 发表于 2024-8-11 17:31
为了赚钱也不能这么恶劣，那个女的那么恶劣，伊利也好不到哪去。
闹剧{:5_106:}
驻在平安夜前夕 发表于 2024-8-11 22:05
闹剧
是啊，很滑稽。
红影 发表于 2024-8-11 22:46
是啊，很滑稽。
滑稽剧
驻在平安夜前夕 发表于 2024-8-12 08:27
滑稽剧
而且影响了她代言的品牌。
红影 发表于 2024-8-12 22:10
而且影响了她代言的品牌。
奥运会一天花4000万元还搞出乌龙事件，伊利到底要干啥？
BT财经
编辑于 2024-08-12 08:27 发布于：北京市
https://q7.itc.cn/images01/20240811/e14dc068b3b54ba28b5ae84fa5efeecd.jpeg伊利在巴黎奥运会期间成为舆论焦点。据《第一财经》8月7日报道《奥运营销，选谁很重要》显示，奥运会开幕之前，伊利签约王楚钦，在王楚钦生日期进行了一场营销，飞机拉横幅，生日大巴车。伊利也在官微上发布了为王楚钦庆生的视频。https://q1.itc.cn/images01/20240811/08e39ff72f434e6b8a9e25695201dce0.jpeg但是王楚钦在32强赛中被瑞典选手莫雷高德淘汰，这成绩追平92年吕林的中国奥运男单最差成绩，或让伊利营销计划受到影响。
据光明网8月7日报道《女乒决赛“竖中指”观众是伊利员工？官方紧急辟谣：已报警》显示，在女单决赛，场内再次出现不和谐的声音。有观众做出“竖中指”等侮辱动作，一些自媒体称该女子是伊利的员工。随后伊利官方紧急辟谣，称观赛不雅手势当事人非伊利员工，并对网络传播的不实信息向公安机关报案，同时强调不信谣、不传谣。据《济南时报》8月5日报道《伊利致歉“孙颖莎夺冠”广告的背后》显示，这期间，伊利又闹出了“乌龙”事件，在女单决赛开始之前，伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯，提前出现孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语。而最终结果陈梦击败孙颖莎夺得女单冠军，郑钦文也夺得网球女单冠军。但是伊利提前开香槟的操作，饱受争议，也让大批网友认为伊利对樊振东产生所谓的“毒奶”。好在樊振东最终击败莫雷加德。https://q2.itc.cn/images01/20240811/02982617572746068553297c0f6b0dec.jpeg
乌龙事件让伊利股价遭遇三连跌。截至8月9日收盘，伊利股价为24.19元，再次下跌0.82%。2024年第一个交易日，伊利开盘为25.65元，年内股价跌幅为5.7%。和2021年47.83元的股价高点相比，跌幅约49.4%，接近腰斩，市值蒸发1505亿元。https://q7.itc.cn/images01/20240811/4d7a0a61bfc944d881cb4f9694886ffc.jpeg此前“鲁豫梗”为伊利带来巨大流量，但连续几次舆情事件让伊利在奥运期间的股价不涨反跌，伊利投入巨大的体育营销，到底带来了什么？
提前“开香槟”带来什么风险？其实赛事期间提前“开香槟”的行为，在营销圈非常常见，就是同时签约赞助几个代言人，这些代言人都具备一定的夺金实力。每位代言人的相关包装产品甚至宣传海报都会提前做出，品牌方在代言人夺冠后，能够第一时间宣传和祝贺，避免届时时间仓促带来营销的滞后性，不利于品牌的传播。这次舆情事件的根源在于，伊利提前泄露了相关信息，如果代言人真的最终夺冠，就不会产生争议，风险来自如果签约代言人未能如愿夺冠，就会引发网友不满。毕竟决赛时孙颖莎的对手也是中国选手，同样不乏粉丝和支持者。这件事的结果是，伊利两次对此事道歉。在“乌龙”事件后当天伊利就在社交平台上发布道歉公告，公告称，为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。并称已采取有效措施，确保类似问题不再发生。事发后第二天下午，伊利再对此事件进行说明，并再次道歉。说明称测试广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试，造成了大家的误解和讨论。伊利在官微中承认此举是不当的选择。https://q6.itc.cn/images01/20240811/81653f9b67174dc1bb5d968fa893eafa.jpeg在官微中伊利表示，竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻，结果永远具有不确定性，伊利跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果，再决定最终发布的广告内容。网上讨论的广告内容不是测试的全部内容，也不是最终发布的版本。
孙颖莎和王楚钦都是伊利的签约代言人，而陈梦是否签约伊利则是个迷。伊利在奥运会前拍摄的宣传海报中，只有孙颖莎、王楚钦和樊振东，并没看到陈梦的身影。https://q8.itc.cn/images01/20240811/da724459ee0a4726ab880cf27dc3dc84.jpeg资深乒乓球爱好者刘栋春对提前开香槟表示不解：“品牌方此举是对另外一名中国选手的不尊重。作为签约代言人，品牌方希望孙颖莎夺冠情有可原，加上孙颖莎在之前的比赛中表现出色，尤其在对外比赛中屡建奇功，在日本乒乓球迅速崛起的近几年，孙颖莎对日本几乎全胜人气很高。陈梦因上一届奥运会的争议言论，让她人气受到影响。本届两人会师决赛，很多网友其实都和品牌方一样希望孙颖莎夺冠，只是在夺冠之前就出现这样的广告，确实不合时宜。”
伊利提前“开香槟”的行为也遭受了网友们非议，事发后评论区网友对此展开了激烈讨论。https://q2.itc.cn/images01/20240811/c531ea38aa1e470eaccef1d55edf7d94.jpeg
6年广告费743亿伊利赞助体育赛事由来已久。2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系；2022年世界杯期间，伊利携手足球“梦之队”，打造了“为热爱上场”的体育主题活动；2023年，伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，几乎各大体育赛事都少不了伊利的身影，通过这些体育赛事，伊利的品牌形象得以巨大提升。和上述体育赛事相比，奥运会显然更具有影响力和知名度，这或是伊利重点赞助奥运会的原因。因为奥运会的收视率高，导致其赞助奥运会的成本巨大。公开资料显示，2012年伦敦奥运会期间，全国共有11.8亿人收看电视，其中11.3亿人收看央视，这对于快销品来说是巨大的诱惑，而乳制品作为快消品之一，争夺奥运会就是必然，甚至为此不惜砸出天价。以里约奥运会为例，伊利、蒙牛和光明，三大乳业巨头都对央视黄金资源广告进行招标，最终伊利在付出1.75亿元的代价才夺得“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权，为拿下该冠名权，伊利不惜溢价95%。光明以1.37亿元拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权”，光明的溢价也很高，溢价达76%。和光明相比，伊利营销费用占营收比例虽然在呈下滑趋势，总量却不断攀升。伊利财报显示，2018年至2023年，销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元和225.7亿元，与之对应的是销售费用占总营收的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%和17.89%。相比2018年24.85的占比，2023年17.89%的占比下降明显。但2023年的销售费用达225.7亿元，相比2018年的197.7亿元，增加了28亿元。具体来看，伊利销售费用中有一半以上为广告费用，2018年至2023年的广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元和139.91亿元，同期广告费用占销售总费用的占比分别为55.4%、52.4%、65.2%、65.3%、64.2%和62%，近三年广告费用均占销售费用的60%以上。结合伊利此前体育年营销费用的特点来看，体育大年后一财报期销售费用激增，2024年和2025年，伊利销售费用或将有明显提升。
通过伊利近6年的销售费用分析，可以发现，伊利已经连续6年在广告费用上超过百亿元，6年广告费用总合计达742.93亿元，平均每年砸在广告上的费用达123.8亿元，平均到每日的广告费用约为4000万元。不过，乳业重金砸销售并非伊利个例。老对手蒙牛近6年的销售费用整体上高于伊利，6年总销售费用达1329.4亿元，平均每年达222亿元。伊利近6年总销售费用为1225亿元，平均每年204亿元，两者相差无几。https://q0.itc.cn/images01/20240811/e9c5b437880f4e648da2adf94ee1d1b3.jpeg投资人史保刚表示，乳业快消品的广告竞争非常激烈和残酷：“各大乳企为了抢占市场份额，不得不加大营销力度，通过各种广告手段提高品牌知名度和影响力，乳企需要通过广告宣传来树立品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。同时在进口乳制品的需求旺盛，国内乳企，希望通过广告等营销手段来扩大销售，缓解供需不匹配的困境。重金砸广告是简单且最有效的方式之一。需要注意的是营销可以，但别过度营销。这一次舆情事件或就是过度营销的一种反应。”史保刚表示，企业不能太过于注重营销，为了要抢营销的时效性会有风险。营销虽然会提升业绩，但是也会伴随着一定舆情风险。