毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:23
在建立起直播规范后，国家有关部门开始根据这些规范，强化对直播电商的监管。2021年11月，雪梨和林珊 ...
很多圈内圈外人士都十分关心的问题是，就是直播电商进入到强监管周期之后，其未来之路应该如何走。我们认为，强监管下，直播电商将回归本质，走入到一个健康快速发展的通道。 按照我们在《直播的逻辑》一书里的观点，直播电商本质是商品数据化2.0。电子商务的发展，其价值逻辑就是充分利用商品数据在网络上传输、呈现的成本，远低于商品实物流通、呈现成本这一基本事实。而图文式的电商，可以视为商品数据化1.0，本质上是将商品的图片、文字说明等呈现给消费者，使消费者能够便捷、低成本地获得关于商品的信息。这种方式极大地节省了交易成本，从而在过去的二十多年里获得了高速发展。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:24
很多圈内圈外人士都十分关心的问题是，就是直播电商进入到强监管周期之后，其未来之路应该如何走。我 ...
但是，基于商品数据化1.0的图文式电商，面临的第一个问题就是“数实是否相符”，或者说，数据是否由真实商品产生的、数据是否真实地反映商品的情况、数据是否传达商品的重要信息。这个问题在电商发展早期就曾出现过，很多商家利用图片过度宣传，从而对消费者产生误导。这些不完整不真实的信息，使消费者对电商产生了天然的不信任感，这也就是为什么电商需要更严格的售后服务（如七天无理由退货）、更低的价格的重要原因。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:24
但是，基于商品数据化1.0的图文式电商，面临的第一个问题就是“数实是否相符”，或者说，数据是否由 ...
图文式电商面临的第二个问题是，数据的合需求性问题。与商品相关的数据非常多，包括材质、样式、规格、颜色、认证等诸多信息，消费者对这些信息的关注度是不一样的。但是，在现有的电商发展模式下，卖家数据的呈现方式并不符合消费者对数据的需求。例如，调查发现，女装的退货原因，绝大部分是由款式、色差、偏好等非质量因素引起的，真正做工质量引发的退货不到1%。而产生此类退货的深层原因在于，消费者对产品数据的需求是多样的，而图文电商展示的信息有限，并不一定合乎消费者的需求。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:24
图文式电商面临的第二个问题是，数据的合需求性问题。与商品相关的数据非常多，包括材质、样式、规格 ...
另外，图文电商作为一种远程交易，其可信任度、互动性、娱乐性、体验性也较差。直播电商以互动、社交方式展现商品，实现商品数据展示的互动化和社交化，提高商品数据的温度，从而推动电子商务商业模式走向新的方向。通过主播与粉丝之间建立类似于朋友的关系，有利于解决电商的信任机制问题。从这个意义上看，直播电商力图解决图文电商在商品数据化过程中所面临的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等问题，是商品数据化的2.0版。这也是直播电商发展的初心和本质。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:24
另外，图文电商作为一种远程交易，其可信任度、互动性、娱乐性、体验性也较差。直播电商以互动、社交 ...
直播电商在发展过程中，平台为了使直播电商吸引更多的注意力，将资源更多地向头部网红倾斜，形成了一批超级网红，从而使直播电商的观念在社会公众之中迅速普及。而2020年开始的新冠疫情，疫情期间人群实体接触受到限制，对直播电商的发展也起到了推动作用，直播带货加速普及。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长46.42%，是互联网用户增长最快的应用领域。大量的企业也蜂涌而入，根据企查查数据显示，2020年我国直播相关企业注册量达到7.5万家，同比增长879.4%，并且超过以往历年注册量的总和。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:24
直播电商在发展过程中，平台为了使直播电商吸引更多的注意力，将资源更多地向头部网红倾斜，形成了一 ...
从平台而言，直播电商这种新业态的出现，也将平台增加了新的流量来源。事实上，2017-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率仅约 2%[数据来源：QuestMobile；贝恩分析；转引自：抖音电商和BAIN& COMPANY，2021抖音电商商家经营方法论白皮书]，在用户整体增长放缓的同时，短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:25
从平台而言，直播电商这种新业态的出现，也将平台增加了新的流量来源。事实上，2017-2019年，全网日 ...
以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿，在不到两年的时间里，增长了超过一倍。随着家庭宽带、4G等高速网络的快速普及，用户在短视频/直播方面的使用时间也快速增加，2020年的新冠疫情，使用户在短视频/直播方面的使用时长大幅度增加。月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，用户粘性进一步增加。这种流量的快速增加，也使电商平台看到了新的增长点，从而愿意付出资源支持直播电商的发展。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:25
以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿，在不到两年的时间里，增长了超 ...
直播电商流量在超级主播上的过度集中，也折射了直播电商发展所面临的问题。超级主播拥有超级流量，在与品牌商进行谈判时可以“挟流量以令品牌”，而实体经济企业面对这些超级主播，缺乏最基本的选择空间。这样，商家被迫付出比之前更高的渠道费用，以获得取直播间的流量，从而陷入到“头部主播依赖症”“低价策略依赖”的恶性循环。例如，依赖直播起家的国产美妆品牌“完美日记”，虽然近年来营业收入快速增长，但其背后是营销费用的暴增。2021年第三季度，完美日记的母公司逸仙电商总净营收为 13.4 亿元，营销费用为9.11亿元，占总收入比重高达67.9%。这些营销费用之中，相当一部分是给主播支付的坑位费和分成。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:25
直播电商流量在超级主播上的过度集中，也折射了直播电商发展所面临的问题。超级主播拥有超级流量，在 ...
更为严重的是，在主播流量日益垄断的情况，很多品牌商意识到，直播电商存在着主播们在虚假刷单时冲高了销量也提高了退货率以及持久的低价折扣战对自身品牌价值的折损，想推动发展自播，或者与中腰部主播合作，然而，这种模式也受到了很多超级主播的各种不同形式的阻挠。今年双11“欧莱雅最低价之争”，表面上是超级主播为粉丝争取福利，其背后是顶流主播对品牌商自播发展的一种宣战。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:25
更为严重的是，在主播流量日益垄断的情况，很多品牌商意识到，直播电商存在着主播们在虚假刷单时冲高 ...
从未来发展看，直播电商因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等方面的优势，仍有较大的成长空间。我们在书中预测，到2025年，直播电商在整个电商销售额中的比重将达到30%，而2021年预计在15%左右，这意味着直播电商仍将有较大的增长空间。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:26
从未来发展看，直播电商因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、 ...
而随着监管的增强，直播电商的格局也将发生变化。不论是从平台方、品牌方，还是监管方，都希望与主播合作实现营销链路的缩短以及营销成本的降低。在这个意义上，流量的过度集中，使顶流主播具有超强的议价能力。而通过强监管，可能会使流量集中的情况有所缓解，这对品牌方打破“顶流主播迷信”和摆脱“低价策略依赖”将有所帮助，也有利于品牌方制订更加符合长期利益以及消费者利益的营销方案和策略，推动店播的发展，直播从一种营销热点变成常规营销，为消费者提供更丰富立体的信息，并更多地直接让利于消费者，提升消费者福利。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-3 16:26
而随着监管的增强，直播电商的格局也将发生变化。不论是从平台方、品牌方，还是监管方，都希望与主播 ...
对处于中腰部及底部的小主播而言，平台方可能会拿出更多地资源对其进行扶植，为其发展带来了新的机遇。这些主播通过更多地提升自己的直播水平，提升对产品所在的专业以及产品的理解，为消费者提供更丰富更真实的导购信息，从而获得稳定的流量和收益。可以预期，具有较强沟通能力、丰富产品知识、专业选品能力的中腰部主播，将成为强监管下直播电商发展的主要受益者。
薇娅、雪梨谢幕，直播电商的话语权将归谁
2022年01月03日 11:58 中国新闻周刊
原标题：薇娅、雪梨谢幕，直播电商的话语权将归谁 不少品牌自播流量少且转化率低 发展需要一个过程 偷逃税被公布后，薇娅消失在互联网上。 一周前，带货一姐薇娅因偷逃税被查，引发全网轰动，当天其淘宝直播、微博、抖音等平台上的账号都被封。一夕之间，薇娅的商业帝国坍塌。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:03
薇娅、雪梨谢幕，直播电商的话语权将归谁
2022年01月03日 11:58 中国新闻周刊
随后，有商家公开在网上求助清理为薇娅直播间准备的库存，并控诉一年下来被直播机构们坑骗数百万，此前被雪梨也“坑”过。而雪梨，在一个月前也因偷逃税被查。 头部主播接连被封杀，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝等多位主播近日也被点名整改。商家的公开求助揭开了直播电商的遮羞布，除了主播偷逃税的个人行为之外，直播带货转化率低、虚假宣传和售后缺位等情况都已令商家叫苦连天。 大主播的不确定性增强，与其合作、深度绑定的品牌方们该何去何从？直播电商发展至今，头部主播们还靠得住吗？行业乱象频发下，背后的生态又为何如此脆弱？
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:03
随后，有商家公开在网上求助清理为薇娅直播间准备的库存，并控诉一年下来被直播机构们坑骗数百万，此 ...
流量暂出现真空 “求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库！今天亏本清仓！”12月21日晚间，健康食品品牌“松鲜鲜”创始人易子涵在其公众号“教素食”发文求助，她提到薇娅直播突然没了，货要烂在仓库里。 12月20日下午，一声惊雷在互联网上炸裂，“薇娅偷逃税款并被罚款13亿”的新闻席卷全网。此时，“松鲜鲜”团队正在和薇娅直播间的工作人员沟通合同细节，并准备为两天后的直播打款。易子涵透露，22日参与的“薇娅时蔬节”，是为了回馈粉丝，没有佣金，只有坑位费。为此，她们专门定制了“薇娅专款”产品，价格远低于成本。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:03
流量暂出现真空 “求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库！今天亏本清仓！”12月21日晚间 ...
松鲜鲜创立于2019年，今年4月第一次上薇娅的直播间，销量约15万袋，销售额超过160万元，转化率较高达到20%，因此每个月都得到上薇娅直播间的机会，这是与薇娅的第八次合作。易子涵讲述其销售额线上渠道占比90%，薇娅销量占比约五分之一。 当薇娅方确认直播取消后，易子涵一晚没睡，纠结应该怎么办：提前一周打包备好1.5万箱调味品还在仓库里，保质期不长，并会消耗公司的现金流。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:04
松鲜鲜创立于2019年，今年4月第一次上薇娅的直播间，销量约15万袋，销售额超过160万元，转化率较高达 ...
易子涵决定在微信公众号里发文求助，没想到商品被抢购一空，她也因此出圈。 事实上，不少人怀疑易子涵在炒作，事后她反思，和头部主播合作固然有效果，但品牌一定要居安思危，不可过度依赖单一渠道，目前公司战略定在线下商超渠道，不会再迷恋主播带货。 海豚智库创始人李成东认为，直播档期是提前定好的，很多商家都是定制包装盒、包装箱，备了不少库存，少则三五百万，多则上千万，清库存不容易，二次包装成本也高，品牌方这次付出的代价不小。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:11
易子涵决定在微信公众号里发文求助，没想到商品被抢购一空，她也因此出圈。 事实上，不少人怀疑易 ...
随着薇娅出事，三只松鼠与薇娅在年货节第一天的合作也泡汤，三只松鼠对中国新闻周刊表示，与薇娅合作一般是项目合作，合作前一天打款，这次暂停合作对销售有影响，但是通过其他主播及自播售卖还是可以弥补的。 希疆新零售研究院创始人希疆认为，薇娅出事对品牌的实际影响不大，因为品牌的选择面很广，现在主播达人多如牛毛。 “本质上薇娅这些头部主播都是靠折扣驱动的，并不具备很强的粉丝粘性，其他中腰部主播拿到相应折扣也会迅速起量”，希疆补充说。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:11
随着薇娅出事，三只松鼠与薇娅在年货节第一天的合作也泡汤，三只松鼠对中国新闻周刊表示，与薇娅合作 ...
洗牌加剧
一张excel表近日在直播电商圈子里流传，表格主题为机构和达人避坑表。在这张表中，很多从业者自发举报相关机构和达人，收钱不播以及播了卖不出去等情况屡见不鲜，从中可窥见直播带货乱象。 一位不具名行业人士告诉中国新闻周刊，围绕在大主播身边，有很多中介公司。为了能上李佳琦、薇娅的直播间，很多人都冒着风险给到中介一大笔钱，但多数都打了水漂。
毋问我从哪里来 发表于 2022-1-4 21:11
洗牌加剧
一张excel表近日在直播电商圈子里流传，表格主题为机构和达人避坑表。在这张表中，很 ...
易子涵提到，当初和薇娅合作给中介支付了10万元，但一直没有成功。后面大费周折才建立合作关系，她表示薇娅直播间还是挺良心的，虽说不会赚钱，甚至亏一部分钱，但是往往能带来消费者的复购，一下子能触达几万用户。 “雪梨则纯属‘骗’，此前与雪梨签完年框之后，只播了一场，剩下的5场直到她被查都没有下文，打给对方44万订金，一场直播只卖出了5万元，目前在打官司”，易子涵怀疑雪梨公司管理出现问题。